Avanceret smart bidding i Google Ads
Fremtidens digitale marketing kommer i stigende grad til at blive drevet af AI og machine learning. Ikke mindst til at drive forretningsvækst gennem de største platforme som Google og Facebook. Der findes så meget avanceret high-performance teknologi, både embedded i de store platforme og applied via tredjepartssoftware, at næsten alle typer og størrelser virksomheder i fremtiden vil få gavn af det i et eller andet omfang.
Google har også adopteret en AI-first tilgang til alle deres nye features, både i Google Ads og på øvrige platforme og løsninger, og forsøger hele tiden at skubbe grænsen for hvordan kunstig intelligens og machine learning kan bidrage til at styrke fremtidens digitale løsninger, særligt i marketing-regi.
“AI is one of the most important things humanity is working on. It is more profound than, I don’t know, electricity or fire.” – Sundar Pichai, Google CEO
Hos KYNETIC tror vi på at digital marketing drevet af automation og AI skaber de bedste resultater. Ikke mindst i online annoncering i både Google Ads og øvrige betalte kanaler.
Betyder det at komplet automatisering af ens annoncering altid er den optimale løsning for ens forretning? Nej, det gør det ikke. Det menneskelige håndværk er stadig et afgørende komponent i en succesfuld digital marketing indsats, særligt inden for det kreative og det kommunikative. Men for de fleste virksomheder vil der ofte være et stort forretningspotentiale i at arbejde mere med AI og machine learning i de enkelte kanaler.
En af Google Ads’ features til netop at bruge machine learning i marketing er smart bidding.
Hvad er smart bidding?
Begrebet “smart bidding” dækker over en række forskellige automatiske budstrategier i Google Ads (tidl. AdWords), der anvender machine learning til at optimere ens budgivning baseret på en foruddefineret målsætning – f.eks. en ønsket CPA (cost-per-acqusition) eller ROAS (Return on ad spend). Smart bidding er et alternativ til den klassiske Manual CPC, hvor man som annoncør selv definerer et specifikt max CPC for de søgeord, som man har tilføjet til sit Google Ads kampagnesetup.
Hvordan fungerer smart bidding?
Med smart bidding anvender Google avanceret machine learning til at analysere et bredt spektrum af adfærdsdata og signaler, og dermed forudse hvilke konkrete søgninger, der har størst sandsynlighed for at resultere i en konvertering.
En vigtig forudsætning for at få succes med smart bidding i Google Ads er at der genereres tilstrækkeligt mange konverteringer inden for en. Ifølge Google selv er 15 konverteringer i løbet af 30 dage minimumskravet for at kunne implementere smart bidding på sin kampagne, men vores erfaringer viser at dette typisk er alt for lidt.
Vi anbefaler, at der som absolut minimum indsamles det dobbelte, hvilket vil sige minimum én konvertering pr. dag.
Hvad gør man, hvis man ikke genererer nok konverteringer?
Konverteringer behøver ikke nødvendigvis være hårde konverteringer, som f.eks. transaktioner eller leads som f.eks. “book møde”. Relevante mikrokonverteringer på ens website kan ligeledes bruges som konverteringsmål. Her er det dog vigtigt at være ekstra kritisk omkring hvilke konverteringsmål man indlemmer i budstrategien, idet et besøg på en pris-side eller et signup til nyhedsbrev naturligvis ikke har den samme værdi for ens forretning, som en hardcore konvertering. Hvis I integrerer andre konverteringsmål end bare salg/leads, er det derfor vigtigt at tilpasse målsætningen for sin budstrategi derefter.
Derfor bør I teste automatisk budstyring
Selvom smart bidding til tider har været udskældt, og annoncører har været bekymret for at overlade en del af styringen på noget så essentielt som budgivning til maskinerne, så er det vores erfaring at smart bidding ofte kan have en positiv effekt på de fleste virksomheders annoncering, særligt de virksomheder som har store mængder af historisk konverteringsdata på deres Google Ads konto, og som har marketingbudget til at betale mere pr. konvertering, for til gengæld at generere flere salg/leads.
Nedenstående graf fra en af vores ecommerce kunder viser effekten af overgangen fra manuel budgivning til smart bidding strategien “Target ROAS”. Performance er målt versus samme periode sidste år, og her ses det tydeligt at efter den indledende indlæringsfase, øges både omsætning og ROAS markant ved brug af en automatiseret budstrategi. Pilen illustrerer aktivering af smart bidding.
Ligesom med alle andre aspekter af ens annoncering er det naturligvis vigtigt at forstå mekanismer der ligger bag samt forudsætningerne for at lykkes (beskrives senere i denne guide), og selvfølgelig i sidste ende lade performance afgøre hvad der virker og ikke virker.
Smart bidding strategier
Der findes mange forskellige smart bidding budstrategier i Google Ads – alle med forskellige målsætninger og forudsætninger. Der er ikke nogen “one size fits all”, men der er budstrategier som typisk egner sig bedre til f.eks. enten ecommerce eller b2b virksomheder. Herunder har vi beskrevet de mest anvendte smart bidding strategier, samt hvordan I kommer i gang med at opsætte og teste dem.
# Enhanced CPC
I modsætning til de øvrige smart bidding strategier, er Enhanced CPC (Udvidet CPC) ikke en fuldautomatisk budstrategi. Her sætter I som annoncør fortsat en max klikpris på de enkelte keywords, men giver dog Google Ads tilladelse til at øge buddet ubegrænset, såfremt deres machine learning engine vurderer at der er stor sandsynlig for at den pågældende søgning resulterer i en konvertering.
Enhanced CPC er et udmærket sted at starte, hvis man som virksomhed gerne vil teste bid automation, men bør dog som udgangspunkt kun anvendes på eksakt efterspørgsel, hvor I som annoncør ved at den efterspørgsel I byder på er relevant for forretningen.
# Target CPA
Med target CPA budstrategien fastsætter I som annoncør et ønsket CPA på jeres kampagne(r), det vil sige et mål for hvor meget I er villige til at betale per køb eller lead. Herefter justerer Google Ads budgivningen med henblik på at opnå så mange konverteringer som muligt inden for den fastsatte.
Succes med Target CPA budstrategien forudsætter, at I har et klart overblik over hvor meget I i gennemsnit kan betale for et køb/lead og stadig kalde det en god forretning. Hvis man arbejder med salg af produkter/solutions er det et spørgsmål om at kende avance, og så vurdere hvad man i så fald er villige til at betale for et salg. Arbejder I derimod med leadgenerering, vil man typisk fastsætte sit CPA target ud fra 2 forudsætninger:
- Hvor meget er en kunde i gennemsnit værd?
- Hvor stor en procentdel af vores leads konverterer vi til kunder?
Når man har et overblik over disse, kan man hurtigt udregne hvad man maksimalt bør betale for et nyt lead.
# Target ROAS
Hvor budstrategien Target CPA typisk vil være det oplagte valg for B2B virksomheder, der ofte arbejder med leadgenerering, er Target ROAS derimod skræddersyet til ecommerce virksomheder. Med Target ROAS defineres et ønsket return on ad spend i procent – f.eks. 600% hvis man vurderer at ens annoncering kræver at man får sin investering 6 gange igen, for at det er en god forretning.
Der er 2 ting der er afgørende for at få succes med brug af target ROAS: Hav et klart overblik over avance på jeres forskellige produkter og fastsæt et ønsket ROAS herefter på tværs af sortiment. Kig på historisk performance data i Google Ads og vurdér hvad der er realistisk at opnå. Hvis ens target ROAS sættes urealistisk højt i forhold til tidligere performance, er der risiko for at Google Ads ofte undlader at byde på relevant efterspørgsel for at kunne holde det høje target.
Vi anbefaler, at I lægger ud med et konservativt target ROAS og herefter øger det gradvist når I har et bedre overblik over hvordan den automatisk budstrategi performer. Hvis ROAS 500% er jeres absolutte smertegrænse, så start med at sætte target ROAS til max 550-600%.
# Maksimér konverteringer / klik
Som navnet antyder har begge “maksimér”-budstrategier som primært formål at generere henholdsvis så mange konverteringer og klik som muligt inden for ens fastsatte dagsbudget. Begge budstrategier er rigtig glade for at bruge hele ens budget, så vær opmærksom på hvad I sætter jeres daglige budget til, såfremt I tester disse strategier.
Vi ser typisk de bedste resultater ved brug af budstrategierne Target CPA og Target ROAS, og anbefaler som udgangspunkt kun at bruge “maksimér antal konverteringer” og maksimér antal klik”, hvis man har til formål at indsamle så meget data som muligt inden for en kort tidsramme. Ofte oplever vi at disse to budstrategier resulterer i nogle ret heftige priser pr. konvertering.
Skal vi hjælpe jer til mere forretning i Google?
Uanset om I jagter mere omsætning og bedre ROI eller flere og mere kvalificerede leads, kan vi hjælpe jer med at få mere ud af jeres Google Ads annoncering, og dermed vækste jeres forretning. Som et af Nordens førende digital marketing bureauer, har vi hjulpet +100 virksomheder med at skabe resultater, der for alvor kan mærkes på bundlinjen.
Book en gratis performance analyse her, og få en dybdegående analyse af jeres digital marketing setups med konkrete anbefalinger til optimering og skalering, udarbejdet af landets dygtigste specialister. Kontakt os i dag på kontakt@kynetic.dk eller tlf. 71 740 720.
