Om Performance Max
Performance Max er Googles nyeste kampagnetype, som samler alle Googles kampagneformater under én kampagne – det vil sige, at Shopping, Search, Display, Discovery og YouTube alle er samlet under én Performance Max-kampagne, hvilket giver machine learning-algoritmen de bedste forudsætninger for at skabe maksimal performance.
Det er ikke første gang, Google har kombineret forskellige formater i kampagner. Siden 2018 har vi haft smart-shopping, som kombinerede shopping-annoncer med display-annoncer.
På den måde kunne annoncer gennem display-netværket stå for remarketing målrettet de brugere, som Shopping ikke konverterede.
Dermed er det på mange måder en naturlig udvikling, at Google nu bygger videre på dette koncept.
Performance Max består af Asset Groups, eller Aktivgrupper på dansk. Dette kan forstås som annoncegrupper og annoncer lagt sammen i en.
En aktiv gruppe består af vores annonce med overskrifter, beskrivelser, logoer, billeder og video, som kan tilpasses til alle placeringer, hvad end det er Search eller YouTube.
I aktivgrupperne kan e-commerce virksomheder tilføje produkter. Dette kaldes nu for “Listing Groups”, eller fortegnelsesgrupper.
Til sidst skal Aktivgruppen tildeles det, Google kalder et Målgruppesignal, som bedst kan beskrives som et pejlemærke om, hvor kampagnen skal lede efter potentielle kunder.
Førhen har Google kun benyttet Målret eller Observer på målgrupper. Målret gik aktivt efter den valgte målgruppe, og Observer kiggede på, hvordan målgrupperne klarede sig, men gik ikke nødvendigvis målrettet efter dem.
Målgruppesignal er en slags startskud, som fortæller kampagnen, hvor den skal starte med at lede efter kunder, men i takt med at algoritmen bliver klogere, vil den begynde at gå ud over målgruppesignalet.
I dette blogindlæg vil jeg komme ind på:
- Fordele ved Performance Max
- Målretning og attribution
- Annoncer
- Indsigter
- Det skal du være opmærksom på
- Smart-bidding
- Indlæring
- Giv maskinen de bedste forudsætninger
- Analyse – Hvad kan du forvente med Performance Max?
- Er Performance Max noget for dig?
Fordele ved Performance Max
Målretning og attribution
Performance Max er med Googles egne ord “Goal-oriented”, hvilket egentlig ikke siger ret meget, for det er Smart-Bidding sådan set også.
Men der hvor Performance Max skiller sig ud er, at vi med fordel kan have samme konverteringsmål på tværs af Googles annonceplaceringer.
Ind til nu har placeringer ofte haft forskellige formål, således at YouTube og Display ofte har været awareness-baseret (top-funnel). Dermed har de også ofte haft nogle blødere konverteringspunkter, såsom “lead”, “tid på websitet”, “kontakt” osv.
Med Performance Max kan vi give kampagnen “salg”, som mål, og derfra vil Googles Machine learning-algoritme tage over og observere konverteringsstier.
Et eksempel på en observation kunne være, at kunderejsen altid starter med søgninger. Dermed giver det ikke mening at sætte ind med YouTube video, eller Display, før dette punkt er opnået.
Dette leder os til attribution, som uden sammenligning er et af de mest komplekse koncepter inden for performance marketing. Vi har tidligere skrevet om det her. Lad os tage et eksempel:
En virksomhed har en målsætning om at ramme ROAS 5 (altså opnå 5 kr. i omsætning, for hver gang der bruges 1 kr. på annoncering). Efter første måned observerer de, at Facebook opnår ROAS 4, og Google Ads opnår ROAS 6. Derfor beslutter virksomheden at stoppe annoncering på Facebook, hvilket resulterer i, at Google Ads den efterfølgende måned, kun opnår ROAS 4.
Havde virksomheden kigget dybere ind i kunderejsen, ville de måske opdage, at deres kunder startede kunderejsen på Facebook og sluttede på Google, hvilket ledte til en holistisk ROAS på 5, som var virksomhedens mål. Beslutningen om at afslutte Facebook-annonceringen havde altså den konsekvens, at ROAS blev lavere grundet en analytisk fejlkonklusion.
Ovenstående udfordring med at afkode attribution kan også forekomme isoleret på Google Ads. I et set-up bestående af mange kampagner, kan der være flere af kampagnerne, som ikke isoleret set opnår virksomhedens mål, men som “løfter” de bedste kampagner ved at understøtte en del af kunderejsen. Netop denne udfordring løser Google ved at samle det i deres nye Performance Max-kampagne.
Kunderejsen bliver nemlig stadig mere kompleks. Googles rapport “Messy Middle”, konkluderer blandt andet, at kunderejsen i dag kan have op til 500 touch points. Det vil sige, at en potentiel kunde kan være eksponeret for en given virksomhed op til 500 gange, før hun/han foretager et køb. Det bidrager naturligvis til den øgede kompleksitet i at udregne, hvad CPA/CPL (pris pr. kunde / Pris pr. lead) reelt er.
Performance Max vil hjælpe med:
- Bedre analyse af kunderejsen, hvilket vil resultere i at den vil byde på de rette brugere, på det rette tidspunkt, men den bedste annonce.
- Give et mere nøjagtigt bud på, hvad det reelt koster at få en kunde.
Annoncer
Med smart-shopping var det kun muligt at have én annonce per kampagne. Med Performance Max kan du oprette op til 100. Dette gør det nemmere at samle mange varianter i én kampagne.
Er du fra en e-commerce-virksomhed, som sælger lamper, vil du dermed kunne lave en annonce til stuelamper, en til skrivebordslamper, en til sofalamper osv. og samle dem i én kampagne.
Er du en SAAS-virksomhed med forskellige software-pakker, vil du på samme måde kunne bryde det granuleret ud, således at kampagnen altid har en relevant annonce at vise.
Googles annonceformater er i dag bygget således op, at algoritmen selv står for at teste overskrifter, beskrivelser og kreativer (billeder og video) ved hjælp af machine learning. Hertil vil den fortælle, hvad brugerne er mindst tilbøjelige til at klikke på, så den pågældende tekst eller det pågældende billede kan blive udskiftet.
Dermed skal virksomheder, som ønsker at benytte Performance Max være indstillet på, at der vil være et større behov for kreativ produktion, end der hidtil har været i forbindelse med annoncering på Google.
Indsigter
Med Performance Max kommer også en ny indsigts-fane, som fortæller dig, hvad algoritmen har konkluderet. Her kan vi bl.a. se:
- Hvilke målgrupper der performer godt.
- Hvilke søgeord / søgeordskategorier, som performer godt.
- Auktionsindsigt, som fortæller om, hvordan konkurrenter byder.
- Trends i forbindelse med sæsonudsving.
Det 360 graders kampagneoverblik er en massiv game changer, som vil kunne bidrage til at skalere virksomheden, hvis det bruges korrekt.
Det skal du være opmærksom på
Indtil nu, har jeg berettet om de mange fordele ved Performance Max, men det er ikke en “set-it-and-forget-it løsning”, og selvom der kommer en række fordele ved kampagnetypen, så har den også sine begrænsninger, som jeg vil komme ind på nedenfor.
Smart-bidding
Performance Max kan kun fungere med smart-bidding. Det vil sige, du kan maximere mod antal konverteringer, eller mod konverteringsværdi. Smart-bidding kan analysere på flere signaler, end vi kan manuelt, men hvis vi ikke bruger det optimalt, vil det ikke skabe de ønskede resultater.
Indlæring
Alle kampagner, som gør brug af smart-bidding kræver en indlæringsfase. Denne fase bruges til at gøre algoritmen klogere på hvordan den skal skabe konverteringer. Fasen skal betragtes som en investering, som er et nødvendigt onde, for at gøre kampagnen så “klog” som muligt. Nedenfor har jeg indsat en graf fra AI Index, som illustrerer ovenstående pointe.
I og med, at Performance Max er en stor og kompleks størrelse med alle Googles placeringer samlet under en paraply, vil indlæringsfasen vare længere. Omvendt vil gevinsten også være større i det lange løb.
Giv maskinen de bedste forudsætninger
I sin bog “Unlevel the playing field” skriver Frederick Vallaeys, om de opgaver der ligger i at drive et automatiseret setup, med baggrund i studiet “those that deploy ml-based technologies, with active human supervision”.
Studiet er foretaget af Boston Group, som konkluderer, at et sammenspil mellem menneskelig intelligens og machine learning, skaber de bedste resultater.
Dette skyldes blandt andet, at algoritmen aldrig ved mere end det, vi fortæller den. Den skal “fordres” med informationer. Det indebærer blandt andet, at det er menneskets opgave at:
- Sikre bedst mulig konverteringssporing
- Fortælle hvem kunderne er
- Fortælle om højtider
- Give den rette konverteringsværdi
Det vi skal forstå er, at en algoritme forudser fremtiden ved at analysere på fortiden. Algoritmen kigger på mandag og tirsdag og forventer at onsdag, torsdag og fredag kommer til at ligne de dage. Altså er den meget lineært drevet og ikke så god til udsving som weekender, mærkedage, eller at de bedst sælgende produkter pludselig bliver udsolgt. Her har den med andre ord brug for input.
Analyse – Hvad kan du forvente med Performance Max?
Ifølge Googles egen dokumentation, ser de gennemsnitligt et løft på 12% i omsætning, til en tilsvarende, eller bedre ROAS, når de sammenligner Performance Max med Smart Shopping.
Det er dog svært at skabe et reelt sammenligningsgrundlag, da der ikke er en direkte modpol til Performance Max. Den har flere placeringer, at spille på, og flere muligheder når det kommer til annoncer. Men alt andet lige, er smart-shopping det tætteste, vi kommer på.
Hvis vi kigger på vores egen data, her hos KYNETIC, ser vi faktisk bedre resultater end ovenstående. I nedenstående eksempel sammenligner vi Smart-shopping med Performance Max, hvor der er brugt nogenlunde samme spend. Her skaber Performance Max næsten den dobbelte omsætning, til en væsentlig bedre ROAS.
Er Performance Max noget for dig?
Jeg håber, ovenstående har givet inspiration til at prøve kræfter med Performance Max, for det er uden sammenligning den mest komplekse kampagnetype inden for performance marketing, vi hidtil har set, og potentialet for at vækste din forretning med dette værktøj er derfor også stort.
Ønsker du hjælp til at komme i gang med Performance Max, eller har du andre spørgsmål til Paid Search, er du mere end velkommen til at kontakte mig på jr@kynetic.dk
