Få bedre resultater med Google Shopping: En guide til optimering af dit setup

Få det maksimale ud af jeres produktannoncering

Google Shopping er en af de vigtigste kampagnetyper for e-handlere, når det kommer til at skabe performance i form af øget salg. 

Tal fra Adthena viste i 2018 at Shopping gennemsnitligt stod for 76% af samlet omkostninger i Google Ads, for e-handlere. Dette er selvfølgeligt forskelligt fra branche til branche. Når vi hos KYNETIC kigger tilbage på året 2022, så ser shopping ud til gennemsnitligt at stå for 47% af de samlede omkostninger på tværs af vores portefølje i Google Ads.

Når vi bruger knapt halvdelen af vores kunders budgetter på shopping, så er det fordi, det er ekstremt effektivt og skalerbart, hvad end du vælger at kører dit shopping gennem Performance Max, eller en standard shopping-kampagne. En anden grund er, at det er her, vi som digitalt marketing bureau kan skabe den bedste start. 

De fleste Google Ads setups har langt flere søgekampagner end shopping-kampagner, som Paretos lov siger, så er det her du får den største effekt med det mindste middel.

I denne guide vil vi gennemgå vores bedste praksis for, hvad et godt shopping-feed bør indeholde, samt de omkringliggende faktorer, såsom Google Merchant Center og hvordan man analyserer sin shopping-data.

Merchant Center – moderskibet for Shopping stamdata

Google Shopping tager udgangspunkt i Merchant Center, som er stedet hvor produktdata og feeds opsættes og håndteres. Selve annonceringsdelen med Shopping-kampagner styres i Google Ads, hvor både budstyring, negative søgeord og målretning håndteres – præcis som de øvrige kampagnetyper i Google Ads.

Økosystemet ser således ud:

• Dit shopping feed: Alle dine produkter og relevant information hertil
• Google Ads: Her annoncerer vi dine produkter og vælger blandt andet bud og budgetter hertil
• Google Merchant Center: Bindeled mellem dit produktfeed og Google Ads annonceplatform

• Shopping-annoncer: Dette er programmet, vi bruger til at annoncere dine produkter gennem Google Ads.
• Dynamisk remarketing: Dette er muligheden for at vise brugere det samme produkt, som de har set på dit website, på platforme som display-netværket eller YouTube. Vær opmærksom på, at aktivering af dette program ikke er tilstrækkeligt – din Google Ads-tracking skal også understøtte det.
• Gratis lokale produktfortegnelser: Organiske produktvisninger, der er linket til din fysiske butik, så brugere har mulighed for at se lagerstatus.
• Annoncer for lokalt butikslager: Google Ads-annoncering for produkter, der også er linket til din fysiske butik.
• Kundeanmeldelser: Disse anmeldelser trækkes med i søgeresultaterne og vises på dine produkter. De er unikke for din virksomhed.
• Produktanmeldelser: Hvis du ikke har anmeldelser på din egen butik, kan det være, at dine produkter har det. Dette program viser anmeldelser på de produkter du sælger, i søgeresultaterne. Anmeldelserne er baseret på dit produkt og indhentes via produktets GTIN-kode (stregkode).
  
  

Opskriften på produkt-titler og beskrivelser der giver klik

Når vi optimerer Google Shopping-kampagner for vores kunder, skaber vi ofte et markant løft i antallet af kliks og CTR og en lavere CPC ved at optimere på produktnavne og beskrivelser. I de fleste tilfælde kommer disse oplysninger som stamdata direkte fra kundens CMS, økonomisystem eller PIM-system. Typisk er oplysningerne ens på tværs af kanaler og platforme og er skabt ud fra et “one size fits all”-princip. Det er dog sjældent, at det skaber størst værdi at præsentere disse produktdata på samme måde internt i systemer og eksternt på websitet og i markedsføringen.

Vi anbefaler derfor, at du laver en separat version af produktnavn og beskrivelse, der er optimeret til brug i Google Shopping for alle produkter. Konkret betyder det, at du med regelbaseret automatisering kan bruge produkternes stamdata til at danne nye produktnavne og beskrivelser, der matcher Googles vægtning for relevans, hvis der er tale om flere tusinde produkter.

Optimér disse elementer i dine produktdata og høst flere klik

• Title: Placer de vigtigste oplysninger omkring produktet først i produktnavnet. Produktnavne kan maksimalt bestå af 150 tegn, og kun de første 70 tegn vises typisk, mens resten afkortes. Derfor er det vigtigt at komme direkte til sagen og præsentere de vigtigste oplysninger først i produktnavnet, som jeres kunder har brug for at identificere.
  
  Google lægger også vægt på, at de mest relevante søgeord optræder først i produktnavnet. Hvilke søgeord der er mest relevante, varierer naturligvis fra branche til branche. Vi anbefaler altid, at du tager udgangspunkt i, hvordan dine kunder søger efter dine produkter. Overvej, hvilke produktinformationer der bedst kvalificerer en besøgende til at træffe beslutningen om at klikke på annoncen.
  
  Det kan eksempelvis være brand/producent, produktnavn, produkttype, målgruppe (dame/herre/børn), modelnummer, farve, størrelse eller vægt. Som minimum bør brand/produkt og produkttype indgå. Det er vigtigt at understrege, at Google bruger din titel som en slags søgeord. Dog er disse søgeord meget brede, så det betaler sig sjældent at overfylde titler med overflødige eller irrelevante tillægsord.
  
  
•  Short title: Som du måske kan gætte, er dette en mulighed for at præsentere din produkttitel med færre tegn, især på Display og YouTube, men også på mobile enheder, hvor skærmen og pladsen er begrænset. Her har du 1-150 tegn til rådighed, men Google anbefaler, at du holder dig mellem 5-65 tegn.
  
  
• Description: På samme måde som titel har beskrivelse også indflydelse på, hvilke søgninger dine produkter bliver vist på, men her har du op til 5.000 tegn til rådighed, så det er oplagt at uddybe specifikationer omkring dit produkt, såsom dimensioner eller andre detaljer.
  
  
• Google Shopping Category: Google har oprettet en række produktkategorier, som du med fordel kan placere dine produkter under for at indikere overfor Google, hvad det er, du gerne vil sælge. Dette kan igen have indflydelse på, hvilke søgninger dine produkter vises på.
  
  Her finder du den komplette liste over Googles kategorier: https://www.google.com/basepages/producttype/taxonomy-with-ids.da-DK.txt
  
  
• Product Type: Desværre er Google Shopping Category mangelfuld, da den ikke indeholder alle kategorier såsom hundesnore, men du kan finde en klapvogn til kæledyr. Google er dog klar over dette, og derfor har de oprettet attributten “Product Type”, hvor du selv kan definere dit produkt og dets tilhørende kategori.
  
  “Product Type” giver dig også mulighed for at definere dybden af dit produktkategori. For eksempel kan det hedde “Hund > Hundesnor” for at blive i ovenstående eksempel.
  
  
• GTIN: Alle ovenstående attributter (Titel, beskrivelse, Google Product Category, Product Type) forsøger at definere dit produkt, men med GTIN/EAN-nummer kan du præcist fortælle Google, hvilket produkt du forhandler. Når du tilføjer GTIN, kan Google indhente data om søgninger og målgrupper fra andre forhandlere, der også sælger dette produkt.
  
  Denne datadeling går naturligvis begge veje, men hos KYNETIC anbefaler vi altid at have GTIN-numre, da fordelene som regel opvejer ulemperne. Vi oplever det især som en fordel, når en af vores kunder ønsker at udvide til et nyt marked, for med GTIN starter man ikke på nul, som man ellers ville have gjort. De oplysninger, som Google besidder, bliver nemlig overført til det nye marked.
  
  Hvis du ikke har GTIN-numre på dine produkter, er det muligt at købe dem, men du kan også bruge MPN eller “identifier_exists” som alternativ. MPN står for Manufacturer Part Number, og “identifier_exists” skal sættes til “false”, hvis GTIN og MPN ikke findes på produktet.
  
  
• Image Link: Billedet er det første, kunderne ser, så sørg for ikke at spilde denne mulighed. Man kan bruge masser af tid på at optimere produktnavn og beskrivelse, men det er spildt, hvis produktbilledet ikke er relevant og tiltrækker kundens opmærksomhed i første omgang. Der er to faktorer, der især er afgørende: Sørg for at bruge det rigtige produktbillede og at det er i høj kvalitet!
  
  Troværdighed er alfa og omega, og din produktannonce er i skarp konkurrence. Derfor skal produktbilledet afspejle, hvad det er, kunden køber, og samtidig fremstå knivskarpt. Billeder i lav opløsning fremstår grynede på mobile enheder. Google anbefaler en størrelse på 800 x 800 pixels.
  
  
• Additional image link: Dette giver mulighed for at tilføje et ekstra billede, som Google kan teste imod det oprindelige billede.
  
  
• Lifestyle image link: Her opfordrer Google til at tilføje et livsstilsbillede, såsom en model der bærer tøjet, du sælger, eller dit produkt opstillet med en baggrund, der gør det mere attraktivt.
  
  
• Sales price: Det er vigtigt at sikre sig, at sales price er korrekt angivet, når du afholder tilbud. Det er også vigtigt at kontrollere, at dit normale prispunkt (price-attributten) forbliver synligt, således at potentielle kunder kan se både før- og udsalgspriser for at få et fuldt overblik over deres besparelse. Dette er ikke kun vigtigt for at holde produkterne aktive, men også for at tiltrække og fastholde kunder.
  
  “Sales Price Effective Date” kan anvendes til at dokumentere start- og slutdatoen for dine tilbud, så det vises i dine produktannoncer, hvor mange dage der er tilbage af udsalget.
  
  Ydermere har Google politikker for, hvor ofte du må afholde tilbud på dine produkter i overensstemmelse med Markedsføringsloven, og det er vigtigt at dokumentere dette. Sale Price Effective Date kan også anvendes som en ekstra sikring for at lukke dine tilbud ned på et bestemt tidspunkt, da Google Merchant Center kun henter dit feed én gang om dagen.  

Ovenstående attributter er dem, vi har set størst effekt ved at justere på, og du kan i princippet opbygge dit Google Shopping-feed med disse felter og tilføje de nødvendige ekstra felter som ID, Link og Availability.

Der er mange andre attributter til Google Shopping-feeds, men de bliver mere eller mindre branchespecifikke. Derfor anbefaler vi, at du søger lidt rundt for at finde ud af, hvad du kan berige dit feed med. Jo flere attributter du kan give Google omkring de produkter, du sælger, jo nemmere er det at finde frem til, hvad produktet er, og dermed vise det til de mest relevante brugere.

Analysér og optimer dine shopping-kampagner

Optimering

I dag er der mange muligheder for at promovere dit produkt-feed i Google Ads. De primære kampagnetyper omfatter Performance Max eller standard shopping-kampagne, men du kan også vise dit feed i display- og YouTube-annoncer. For at få det bedste overblik kan du gå til “Google Ads → Rapporter” og tilføje MCC-id, kampagne (hvis du ønsker at se performance opdelt på kampagneniveau) og andre relevante felter såsom vare-id, titel, eksponeringer, kliks, pris, konverteringer, konverteringsrate og konverteringsværdi. Du kan downloade rapporten til Excel for dybere indsigt.

Det er vigtigt at sikre, at dine produkter har tilstrækkeligt med data, før du pauser dem. Som udgangspunkt ser vi gerne 200 kliks, før vi kan danne en nogenlunde idé om konverteringsraten. Det er også vigtigt at huske, at dine shopping-annoncer er “annoncer for dit produkt” og ikke “selve produktet”. Mange brugere klikker på en shopping-annonce og ender med at købe et helt andet produkt. Dette kan til tider fungere rigtig godt for butikker, der tilbyder varianter, hvor den billigste variant annonceres, og mange brugere vælger at opgradere til en dyrere variant, når de er på websitet.

Negative søgeord er en anden måde at optimere på, hvilke søgninger der udløser en visning af dine produkter. Dette er primært bestemt af de oplysninger, du giver Google via dit shopping-feed, især dine shopping-titler. Hvis du ser et mønster i, at dine produkter vises på søgninger, der ikke er relevante, bør du overveje at optimere dine titler. En anden mulighed er at bruge negative søgeord. 

I standard shopping-kampagner kan du analysere søgetermerne under fanen “Søgeord > Søgetermer”, mens du i Performance Max kan finde dem under “Indsigter”, hvor de er blandet sammen med de søgetermer, den finder fra dine søgekampagner.

I standard shopping-kampagner kan du tilføje negative søgeord ved at markere dem i søgetermsrapporten og klikke på “Tilføj som negativt søgeord”, eller du kan gå direkte til fanen “Negative søgeord” og tilføje dem der. For Performance Max-kampagner skal du oprette en negativ søgeordsliste, som skal godkendes af Google Support, før den aktiveres.

Men hvilke søgeord bør du frasortere? Typisk vil det være søgeord i følgende kategorier:

• Konkurrenter
• Produkter som ikke fremgår i jeres sortiment
• De mest generiske og brede søgeord, som er mindst specifikke vil ofte have en lavere konverteringsrate, hvilket er en ulempe hvis formålet med din kampagne er profit. 

Budgetter

Budgetter er en vigtig faktor at tage hensyn til, da det påvirker den samlede indsats og ikke kun det enkelte produkt. Vi ser på ROAS/Profit for at vurdere, om vi rammer det ønskede niveau, og hvis det er tilfældet, kigger vi på mulighederne for at skalere ved hjælp af en budgetforhøjelse. Det er dog vigtigt at bemærke, at hvis kampagnen bruger en smart-bidding bud-strategi, vil en budgetforhøjelse ofte føre til højere CPC og omvendt for en budgetnedjustering.

Dette kan påvirke ROAS/profit-resultatet, men en højere CPC kan føre til bedre placeringer i søgeresultaterne, hvilket kan øge konverteringsraten. Derfor kræver det test og justeringer for at finde det rette niveau for budgettet.

En anden vigtig analyse er at sikre, at der er tilstrækkeligt med budget til rådighed. Hvis kampagnen bruger det fulde budget, indikerer det typisk, at der kan tilføjes mere budget for at ramme den fulde efterspørgsel og konkurrencen i branchen. Hvis budgettet er sat for lavt, vil det medføre udfordringer med at evaluere shopping-performance, da produkterne ikke når hele efterspørgslen eller får høje placeringer i søgeresultaterne.

Hvis du ikke har budgettet til at annoncere for hele dit produktsortiment, kan du analysere din historiske produktdata i Google Analytics og begynde at annoncere for dine bedste produkter og bygge flere produkter på kampagnen løbende.

Merchant Center

Det er vigtigt at påpege, at vedligeholdelse af dit shopping-feed er en kontinuerlig proces. Hver gang der sker ændringer på dit website, kan det have indvirkning på dit shopping-feed, og dermed hvordan Google læser det. Det er derfor afgørende, at du regelmæssigt tjekker din Google Merchant Center-konto og går til fanen “Produkter” i venstre sidepanel, efterfulgt af “Diagnostik”. 

Her vil du kunne se eventuelle problemer med dit feed og de specifikke produkter, som er påvirket af problemet. Ved at tackle disse problemer løbende, sikrer du dig, at dit shopping-feed altid er up-to-date og i optimal stand, hvilket vil hjælpe dig med at få mest muligt ud af din Google Shopping-kampagne.

Konkurrenter

I afsnittet omkring budgetter har vi kort berørt, hvordan konkurrencesituationen kan påvirke performance for din Google Shopping-indsats. For at få et indblik i hvilke konkurrenter dine produkter bliver vist imod i Google søgeresultater, kan du kigge under “auktionsindsigt” på din kampagne.

Dette kan også give en indikation om, hvilke søgninger dine produkter vises på. Hvis konkurrenterne ikke forhandler samme sortiment som din virksomhed, eller hvis det er nogle helt andre produktkategorier, bør du undersøge, om du kan optimere dine produkttitler, tilføje negative søgeord, eller kontrollere, om det er konkurrenten, der har et shopping-feed med fejl og mangler.

Endelig anbefaler vi altid at foretage en række søgninger, som vil udløse en af dine produktvisninger, for at se, hvilke produkter der bliver vist ved siden af dine. Dette kan give dig inspiration til egne optimeringer af shopping-titler.

Ønsker I at opnå større synlighed og relevans, og sælge mere i Google med effektive Shopping-annoncer, så kontakt os på kontakt@kynetic.dk eller telefon 7875 0070 for en uforpligtende snak. Vi er ikke som de klassiske Google Ads bureauer.