Kom foran jeres konkurrenter med avancerede produkt feeds
Avancerede feeds beriger annoncering ved hjælp af supplerende data og giver en bedre CTR, og åbner op for at du som annoncør, kan outperforme jeres konkurrenter. Samtidig kan I endda også betale mindre for jeres produkt ads, fordi jeres setup i højere grad nærmer sig Googles taksonomi.
I dette indlæg vil jeg gå i dybden med produkt- og avancerede feeds med udgangspunkt i Facebook. Selvom Facebook er udgangspunktet, kan mange af indsigterne her overføres til andre platforme som Google og Amazon, selvom de hver selvfølgelig har deres egne specifikationer.
Produkt feeds basics
For at forstå avancerede feeds, er det vigtigt at vide, hvad produkt feeds, også kendt som data feeds er. Produkt feeds er en simpel excel, .txt eller .xml fil, der indeholder informationer om et udvalg af produkter. Dataen er organiseret således at hvert produkts informationer, kan trækkes ind i forskellige platforme der kan viderebehandle data’en.
Det er vigtigt at produkt feeds bliver opdateret regelmæssigt, hvor anbefalingen er at det sker dagligt og automatisk. Google og Amazon holder øje med, om informationer i produkt feeds stemmer overens med de reelle informationer der bliver aflæst direkte fra produktet.
Er dit produkt feed ikke opdateret og dermed indeholder korrekte oplysninger, resulterer det i at dine kampagne ranker dårligere, og i værste tilfælde blive sat på pause.
Facebook accepterer på nuværende tidspunkt kun CSV, TSV og XML, hvor XML er det filformat som vi tager udgangspunkt i her. XML står for “Extensible Markup Language”, og er et markup language der overordnet definerer et regelsæt for dokumenter, der er både læseligt for mennesker, men også maskiner. XML er altså designet til at gemme og transportere data.
Her kan vi se hvordan en XML fil eksempelvis har lagret data for de forskellige madvarer, i en DOM-træstruktur, med specificerede elementer (eksempelvis: <name></name>) som det dynamiske data gemmes i. Denne data bliver derefter transporteret og vist i et output som vist i ovenstående billede. Her er opsætningen statisk, men indholdet er dynamisk ud fra XML filens indhold. Hvis XML filen opdateres, vil outputtet også opdateres.
Facebook, Google og andre platforme der tilbyder annoncering af ecommerce, følger denne form for struktur. Dog med deres egne pre-definerede elementer. På denne måde overholdes der en struktur, i forhold til hvordan data behandles, hvilket er hele pointen med en XML-fil, og hvorfor formater som XML benyttes i første omgang.
Produkt feed specifikationer
Facebook har defineret nogle felter som skal være i det feed du ønsker at benytte i annonceringer og kataloger. Afhængig af annonceringsstypen er der forskellige krav til det bagvedliggende produktfeed. Du kan læse mere om og holde dig opdateret på det her.
Hvis vi tager udgangspunkt i felter for dynamiske ads for produkter, ser listen af kravspecifikationer sådan her ud:
- id
- title
- description
- availability
- condition
- price
- link
- image_link
- brand (eller mpn, gtin)
Disse felter er kendt som de standardiserede felter og er nødvendige at udfylde, for undgå at få fejl i annonceringen. Ønsker du at tjekke dit feed for fejl inden du uploader det til Facebook Business Manager, har Facebook lavet et debugger tool, der validerer produkt feeds. Jeg anbefaler at du efterfølgende tjekker, om der er nogle problemer ved de kataloger, der bliver oprettet i Facebook (Ved “issues” under “catalogue” menuen, ved “catalogue manager”.)
Derudover har Facebook også nogle valgfrie felter, der kan have en mærkbar effekt i din annoncering. Med få justeringer i dem, kan du også benytte dem på andre platforme såsom Google. Alt det kommer jeg ind på senere i dette indlæg.
Produkt feed automatisering
For at få mest ud af din marketingindsats, anbefaler jeg at du automatisere så mange processer som muligt, og i denne sammenhæng, at du automatisere opdateringerne af dit produkt feed. Der er forskellige metoder for at opnå dette.
Kernen i det handler om at lagre sit XML feed i en form for fil-hosting system (eksempelvis Dropbox, Amazon, Google Drive osv), hvor en URL bliver tilgængelig. Denne URL bruger Facebook til at trækker data ud fra. Dit ecommerce data skal være direkte forbundet til XML feedet, så URL’en forbliver den samme og opdateringerne sker automatisk på tværs af platformene.
Endvidere skal den URL du opgiver, indeholde “http, https, ftp eller sftp” som en parameter, og det kan som sagt kun være i CSV, TSV eller XML format. Hvis din fil skulle indeholde et password og brugernavn, så oplyser du også dette.
Bemærk at benytter du Google Sheets til automatiserede feed uploads, så konverterer Facebook nu de delbare link automatisk om til en accepteret format.
Avancerede feeds
Udover de standardiserede felter som belyst tidligere, findes der også valgfrie felter, som kan benyttes til at berige en annoncering på Facebook og gøre den mere specifik i forhold til et produkt.
Forklaringer og eksempler på avancerede feeds:
Additional_image_link
Denne attribut tillader, at hvis du ønsker at have flere billeder, ud over et hoved produktbillede, til at blive vist som i eksemplet nedenfor.
Age group
Denne attribut tillader at annoncerer efter en specifik alders gruppe. Dette betyder eksempelvis at hvis ens produkt indeholder attributen med værdien “toddler”, så vil dette produkt blive vist hvis filtreringen matcher værdien.
Color
Ønsker du at filtrere dine produkt efter farve, kan denne attribut være meget relevant, hvis du eksempelvis har forskellige farvevarianter:
Gender
Ligesom de andre feed felter, så kan du også udspecificere, hvilket køn dine produkt skal filtreres efter.
Google_product_category
Endnu et godt eksempel er google_product_category attributen, deroverordnet bliver brugt til at kategoriserer et produkt. De kategorier du vælger er pre-definerede ud fra Google’s taksonomi. Du kan finde den fulde liste her.
Denne attribut hjælper Google med at identificere dit produkt og matche det med en potentiel kundes søgning, og deri være en del af et mere granuleret og effektivt DPA setup. Det vil øge annoncens CTR, da annoncen vil blive aktiveret når den har størst relevans.
Bemærk: Hvis Google’s pre-definerede kategorier ikke matcher dit produkt, så kan et alternativ være product_type attributen.
Der findes mange flere feeds som annoncører kan gøre brug af, som de forskellige annoncerings udbydere har pre-defineret og gjort til rådighed, som du kan tilknytte din ecommerce data til. Listen for Facebook og Google er linket til, nedenfor:
Google Product data attributes
Avancerede feeds tillader altså at give et ekstra boost i annoncering og gøre den mere specifik for produkter. De hjælper også med at berige med supplerende data, der kan øge til udbredelsen af den specifikke annonceringen på forskellige aspekter.
Fastsætning af feed regler
Facebook tillader eksempelvis at fastsætte regler for et produkt feed. Dette betyder at du som annoncør kan sætte nogle regler for dit feed som justerer det, afhængig af forskellige kriterier. Dette kan blive nødvendigt hvis eksempelvis der er nogle fejl i et feed. Hertil kan der fastsættes nogle regler, der automatisk går ind og overskriver fejlene. Det kunne eksempelvis være hvis et produkt mangler data på et bestemt element, fx id – da kan en regel fastsætte en statisk værdi, der erstatter fejlen. Disse regler kan du selvfølgelig selv definerer.
I nuværende stadie har Facebook lavet muligheder for fastsætning af feed regler for følgende:
- Ændre kapitalisering. (Her kan du sætte en regel for, hvilke kolonner skal have deres kapitalisering justeret. Eksempelvis hvis et produkt data har alt teksten i uppercase, kan reglen ændre det automatisk til lowercase).
- “Map a column” (Forbind en bestemt kolonne i dit feed til en af Facebooks egne anerkendte kolonner, så de kan forstå informationen bedre. Dette kan være nødvendigt eksempelvis hvis dit feed har en anden formatering end hvad Facebook sætter som kravspecifikation)
- “Replace” (Find og erstat bestemt information på kolonne med andet information)
- Sætte “default” værdier (Angiv en standard værdi for eksempelvis et tomt felt. Dette hjælper selvfølgelig hvis der er nogle tomme felter i et feed)
- “Regex replace” (Bruger regulære udtryk til at erstatte bestemt data med bestemt data).
Hvordan avancerede feeds hjælper med annoncering
Udover det indlysende; At avancerede feeds hjælper med at berige en annoncering ved hjælp af supplerende data, så tillader de også for nogle andre, forskellige annonceringsformer. Ved at bruge avancerede feeds, åbner muligheden op for at outperforme jeres konkurrenter i Google Shopping, og endda betale mindre for et produkt ads, fordi annonceringen kan tilknytte sig nærmere efter Googles taksonomi.
Google’s Taksonomi er kort fortalt en stor liste af pre-definerede kategorier, der bliver brugt af Google segmenterer produkter i et shopping feed. Listen af kategorier findes ovenover.
Google’s produkt kategori er et fundamentalt element når det gælder Google Shopping kampagner.
Fordele ved blot at bruge Google Shopping’s kategori og følge deres taksonomi:
- Google vil have det lettere ved at identificere om dine produkter er et godt match for en given forespørgsel.
- Den rette kategori vil øge chancen for at det rette og relevante produkt bliver vist for den specifikke forespørgsel, hvilket i så fald hjælper med en bedre CTR.
- En bedre CTR udgør at ens produkter på ads har en bedre chance for at konkurrerer mod deres konkurrerende produkter.
- Hvis dine ads bliver mere relevante, så vil bekostningen af ens PLAs (google produkt list ads) blive lavere.
- Google Product Category er ikke kun integreret med Facebook DPA, mean også Bing Shopping og Criteo: hvilket tillader for at øge ens multi-kanal strategi.
- Genbruge kategorisering til forskellige lande, hvor Google Shopping understøtter det.
Vores egen Facebook- og Digital Marketing specialist hos KYNETIC, Mads Kvejborg, har følgende at sige om hvordan avancerede feeds hjælper med annoncering:
"De valgfrie attributter i Facebook feeds er nogle af de absolut vigtigste tiltag, man kan tilføje til sit dynamiske framework som ecommercer."
Mads fortsat: “Det hjælper os med at automatisere vores annoncer, arbejde mere adfærdsbaseret, samt forbedre vores performance ud fra Facebooks embedded AI og machine learning. Efter kontinuerlige tests med eksempelvis Custom Frames i et DPA framework, så vi gennemsnitlig en stigning i interaktionsraten på +15% på vores kunde Bloomit, og dette er bare ét af mange eksempler på hvordan man kan skille sig ud fra mængden i et konkurrencepræget marked.
Implementering af sale_price for at skabe urgency, custom labels for fx yderligere produktinddeling, shipping info for bedre service og mange andre attributter, er alle nogle tiltag, som jeg klart anbefaler alle ecommercers at få implementeret i deres produkt feeds. Jo mere data, der implementeres på websitet og i produkt feed’et, desto mere kan automatiseres fremadrettet – samtidig med at performance vil stige.”
– Mads Kvejborg, Digital Marketing Specialist
Hvis du har nogle spørgsmål
Dette var en gennemgang af, hvordan avancerede feeds fungerer og skal sættes op. Hvis du har nogle opfølgende spørgsmål til avancerede feeds eller ønsker KYNETICs assistance, til at opgradere dine feeds, står vi altid klar til at hjælpe på kontakt@kynetic.dk eller +45 71 74 07 20.
