Træf bedre forretningskritiske beslutninger
For at gøre det muligt at navigere og træffe forretningskritiske beslutninger, er det nødvendigt at gå fra blot at kunne monitorere performance på simple marketing metrics, til at skabe et fullblown performance-cockpit, som giver et overblik over hvordan forretningen udvikler sig. Det handler først og fremmest om skarp prioritering og at mindske støj, for en stor mængde metrics er ikke nødvendigvis ensbetydende med bedre indsigt.
Med andre ord: at skabe et effektivt performance-cockpit, er en øvelse udi begrænsningens kunst. I indlægget her stiller jeg skarpt på, hvad der adskiller simple marketing KPI dashboards og forretningskritiske performance-cockpits.
Prioriter forretningscentrerede metrics - KPI'er på din forretning - ikke på dit website, eller din annoncering
Inden vi dykker nærmere ned i ingredienserne i opskriften på et effektivt performance-cockpit, er det afgørende ikke at fortabe sig i marketing metrics fra Google Analytics, din annoncering eller dit website, når du skal bygge cockpittet som skal gøre dig i stand til at træffe forretningskritiske beslutninger. Det er sekundært at inkludere metrics som specifikt relaterer sig til performance i kanalerne som fx CPC, CPM, CTR eller websiterelaterede metrics som fx trafik, bounce rate, time spent on site, mv.
Ofte skaber simple metrics importeret fra marketingkanaler, Search Console eller Google Analytics ikke særlig stor værdi eller indsigt, fordi de ganske enkelt ikke er sigende ift. din forretning. I højere grad er kalkulerede metrics bedre til at skabe indsigt, som fx ROI, churn og CLV. Kalkulerede metrics kan være baseret på data fra forskellige kilder, herunder Google Analytics, CMP, DMP, CRM, email marketing software, mv.
Derfor er det afgørende at vælge en platform til dit performance-cockpit, som enten kan trække på eksterne kilder med data baseret på kalkulerede metrics, eller systemer som kan foretage kombinationen/udregningen af metrics selv. Et eksempel er Google Data Studio, som gør det muligt at indlæse data fra eksterne kilder, for derefter at sammenligne og/eller kombinere disse data i en eller flere visninger. Nøglen er at sikre at data kan konsolideres fra de forskellige kilder hvor dine data holder til, enten direkte via Google Data Studio, Google BigQuery eller Google Sheets.
Integrer CRM data i dit performance-cockpit
Alt for ofte ser vi at Google Analytics indeholder fejlbehæftet data pga. mangelfuld eller manglende tracking. Eller også er historisk data ikke valide pga diverse forbehold og annoteringer, som gør at de ikke retvisende for den faktiske performance for din forretning. Forhold og fejlbehæftet data er ubrugeligt, når du skal træffe vigtige forretningsmæssige beslutninger i hverdagen – det er ganske simpelt ikke holdbart.
Det er derimod vigtigt at sikre at du anvender de korrekte data, hvor de “bor”. Omsætning bør derfor i de fleste tilfælde komme fra CRM og ikke fra Google Analytics, når du skal anvende omsætningstal i dine kalkulerede metrics. Det er også her du kan hente information omkring din salgspipeline i B2B-regi, herunder leads og kunder – og dermed beregne metrics som fx Average Acquisition Time (fra top funnel > lead), samt closing Average Close Rate – fremfor blot hvor mange leads der genereres.
Med data fra dit CRM er det også muligt at beregne metrics som fx:
- CLV – Customer Lifetime Value (dine kunders gennemsnitlige livstidsværdi).
- ROI – Return on Investment. Med udgangspunkt i dine nøgletal omkring investering og indtjening.
- CPA/CAC – Cost per Acquisition / Customer Acquisition Cost. Hvad betaler du reelt for et nyt lead eller kunde.
- Churn – Udtryk for antallet af kunder der stopper med at bruge din service/være kunde.
- Revenue vs. target vs. sidste periode/år – Omsætningsniveau ift. indeks.
Benchmark altid imod target/budget
Et effektivt cockpit synliggør ikke blot værdier historisk set, som fx. omsætning i perioden. Det er forsimplet at visualisere absolut omsætning – værdien tilføres i sammenligning/benchmark. Den reelle indsigt kommer når det holdes op imod tidligere performance og budgetteret omsætning, og gør det dermed muligt at besvare spørgsmål omkring forretningen. Det er gået godt – men i forhold til hvad? Og er det gået som budgetteret? Et effektivt performance-cockpit giver dette indblik i real-tid.
Med andre ord skal et effektivt performance-cockpit gøre indsigter “actionable” og ikke blot visualisere/synliggøre metrics. Vanity metrics er nemlig ligegyldige hvis ikke de kan give en analyse og gøre det muligt at handle på den indsigt der skabes.
Tag højde for udsving i efterspørgsel og sæson
Udover at benchmarke med historiske data omkring performance, bør dit cockpit også gøre brug af markedsdata omkring efterspørgsel og trends – fx via Google Trends. Hvis performance daler i en given periode, kan svaret findes i sæsonbetonet efterspørgsel eller udsving. Den information er afgørende at inkorporere sammenlignet med historisk performance, for at skabe det optimale indblik i din forretnings performance.
Er du interesseret i et forretningskritisk cockpit til jeres virksomhed?
Hvis du vide hvordan du får styr på dine data, og opsætter et forretningskritisk performance-cockpit, som giver dig den helt rigtige indsigt til at kunne træffe klogere beslutninger, så kontakt os på kontakt@kynetic.dk eller telefon 7875 0070 for en uforpligtende snak. Alle spørgsmål er naturligvis også velkomne, og vi forsøger så vidt muligt at besvare alle henvendelser.
