At kunne forudsige ændringer i markedsandele i en vilkårlig branche før de finder sted, lyder formentlig som utopi i de flestes ører.
Ikke desto mindre er dette præcis hvad der er muligt med en Share of Search-analyse. Analysen kan bruges som et strategisk værktøj, som løbende opdateres i løbet af året.
Igangsættelsen af nye indsatser, fine tuning af eksisterende, og afslutningen af indsatser kan dermed finde sted på et mere oplyst grundlag.
Læs videre, og bliv klogere på:
- Hvad en Share of Search-analyse er – og herunder korrelationen med markedsandele
- Konkrete eksempler på, hvad du kan bruge en Share of Search-analyse til
- Faldgruber du skal være opmærksom på ved Share of Search-analyser
Hvad er en Share of Search-analyse?
“Share of Search” betyder direkte oversat “Andel af søgning”.
“Søgning” refererer i dette tilfælde til Google som søgemaskine. Det vil sige en mere retvisende oversættelse i vores tilfælde vil være “Andel af Google-søgninger”.
Formlen for Share of Search ser ud som følger:
Share of Search = Søgninger efter brand X / søgninger for alle brands i kategorien
I en Share of Search-analyse afdækker vi, hvor stor en andel af søgninger indenfor en branche, eller vertikal indenfor denne branche, X udvalgte aktører hver især står for.
Et konkret eksempel er at foretage en Share of Search-analyse inden for bilbranchen, og kigge på Share of Search for de forskellige bilmærker.
Først og fremmest skal det kortlægges, hvor mange søgninger alle bilmærkerne opnår tilsammen pr. måned.
Et tænkt eksempel kunne være, at det er 100.000. Ud af disse modtager f.eks. “VW” 25.000 månedlige søgninger.
I dette eksempel vil VW’s Share of Search være på 25%.
Indikator for markedsandele og fremtidige udvikling heri
Som nævnt i indledningen kan man med en Share of Search-analyse få et indblik i markedsandele, og samtidig kan analysen også bruges som indikator for den fremtidige forventede udvikling i markedsandele.
Les Binet, som bl.a. har skrevet bogen “The Long and the Short of it: Balancing Short and Long-Term Marketing Strategies” (must read marketing-bog i min optik), og arbejder på det engelske reklamebureau adam&eveDDB, har drevet et studie, som påviser en korrelation mellem Share of Search og udvikling i markedsandele.
Antallet af måneder efter stigningen/faldet i Share of Search vil blive afspejlet i en stigning/fald i markedsandele, afhænger af hvilken branche I undersøger.
I brancher hvor der er længere beslutningsproces hos kunderne, som eksempelvis bilbranchen, vil den faktuelle effekt af faldet eller stigningen i Share of Search være længere, sammenlignet med andre brancher med en hurtigere beslutningsproces.
I denne præsentation går Les Binet, som er Group Head of Effectiveness hos adam&eveDDB, i dybden med netop dette.
Han kommer med konkrete eksempler fra udvalgte brancher hvori det påvises, at Share of Search kan bruges som indikator for udviklingen i markedsandele for aktørerne i de pågældende brancher.
Da det er væsentligt mindre ressourcekrævende at lave en Share of Search-analyse i forhold til en reel markedsandele-analyse (hvilket i nogle tilfælde slet ikke er muligt), kan I på en markant mindre omkostningstung måde få et indblik i, hvordan I står markedsandele-mæssigt i forhold til jeres konkurrenter med en Share of Search-analyse.
3 nytænkende udgaver af den traditionelle Share of Search-analyse
En Share of Search-analyse på “rene brandsøgninger” er den oprindelige måde at foretage Share of Search-analyser på. Her måler man udelukkende på antal rene brandsøgninger.
En af udfordringerne ved dette er dog, at det ikke er muligt at vurdere hvad søgeintentionen bag søgningerne er på de forskellige brandnavne. Denne kan nemlig både være positiv og negativ.
Af denne årsag har vi hos KYNETIC valgt at udvide den traditionelle Share of Search-analyse med vores eget touch.
I stedet for blot at kigge på antal søgninger efter brandnavne foretager vi også Share of Search-analyser indenfor brandsøgninger + andre søgetermer.
Hvis vi holder os indenfor bilbranchen kunne et helt konkret eksempel på dette eksempelvis være være søgninger efter “[Brandnavn] + bil”.
På denne måde kan vi få et bedre indblik i, hvordan Share of Search ser ud indenfor søgninger med mere kommerciel intent.
Disse tre nyere udgaver af Share of Search kan groft opdeles i følgende kategorier:
- Brandsøgninger + specifikt keyword
- Brandsøgninger + keywords gruppe
- Share of Search vs. Organic share of Voice
Det er vigtigt for os at understrege, at der indenfor disse typer Share of Search-analyser ikke er påvist direkte korrelation med markedsandele. Dog vurderer vi, at dynamikken er meget den samme som ved rene brandsøgninger, og samtidig kan de bruges til at opnå dybere indsigt i jeres organiske performance. Ideen med udvidelsen er at opnå et bedre billede af relevant eller positivt kendskab.
1. Rene brandsøgninger
💡 Bruges til: At finde frem til Share of Search for rene brandsøgninger. Det vil sige, at der udelukkende måles på søgninger præcist på virksomhedens brand. Eksempelvis søgningen “VW”, men ikke “VW biler”.
Hvad viser diagrammet?
Hvis vi gerne vil opnå et øjebliksbillede af Share of Search-situationen på nuværende tidspunkt i den branche vi analyserer, kan dette med fordel gøres med et pie chart.
I ovenstående eksempel har vi taget udgangspunkt i brandsøgninger i én enkelt måned, og herefter udregnet Share of Search-andele for hver virksomhed, i den pågældende måned.
Det er også muligt, at vise Share of Search fordelingen akkumuleret over hele tidsperioden i et pie chart.
For at få det tidsmæssige perspektiv med, ville det dog være mere hensigtsmæssigt at vise dette i et diagram som kan illustrere tidsdimensionen, som eksempelvis et kurvediagram.
Konkrete takeaways
- Virksomhed 4 er markedsleder med Share of Search på 21,8%
- Virksomhed 6 er markedsudfordrer med en Share of Search på 19,1 %
- De resterende virksomheder er alle markedsfølgere, hvoraf virksomhed 10 og virksomhed 5 stikker ud med en Share of Search på henholdsvis 16,3% og 14,5%
Historiske udvikling – Share of Search-udvikling over tid
Hvad viser diagrammet?
Ved at vise Share of Search måned for måned i et kurvediagram, kan vi få et indblik i den historiske Share of Search-udvikling i vores branche over tid.
På den måde kan vi opnå et indblik i, hvorvidt vi er på rette vej, sammenlignet med vores konkurrenter. Her får vi en indikator at gå ud fra, i forhold til udvikling i markedsandele i den nærmeste fremtid.
Konkrete takeaways
- Det er en branche med meget hård og tæt konkurrence uden én eller flere dominerende aktører
- Virksomhed 4 er markedslederen i langt de fleste måneder
- Virksomhed 3 er markedsudfordrer i de fleste måneder og oplever i visse måneder spikes hvor de er markedsledere
Samme øvelse kan laves, hvor vi afgrænser, hvilke søgeord der skal undersøges Share of Search for i en given branche. Et udpluk af idéer til disse har vi oplistet herunder.
2. Brandsøgninger + specifikt keyword (eksakt match)
💡 Bruges til: At finde frem til Share of Search inden for brand + et udvalgt søgeord. Her er det oplagt at vælge et søgeord som er forretningskritisk for virksomhederne i branchen, der analyseres.
Hvis vi holder fast i bilbranchen kunne dette være søgninger som inkluderer brandnavn + et specifikt keyword, som er nært relateret til forretningen som i eksemplet nedenfor, hvor vi kun er interesseret i eksakte søgninger på brandnavn + kategorien “bil”:
Fokus: “[Brandnavn] bil” - søgninger som indeholder brandnavn og noget andet - for eksempel “[Brandnavn] biludstyr” skal ikke med i denne kategori.
3. Brandsøgninger + keywords-gruppe
💡 Bruges til: At finde frem til Share of Search inden for et udvalgt forretningsområde.
Hvis vi holder fast i vores bilbranche-eksempel kunne det for eksempel være “[Brandnavn] + suv“. Dette ville så kunne matches op med vores keywords-liste via en “contains” søgning. Det vil sige alle keywords, som blot indeholder brandnavn + suv vil blive medregnet.
Eksempelvis ville søgninger efter “[Brandnavn] + suv udstyr” også medtages i denne analyse.
Derudover kan det også være indenfor en gruppe af keywords der foruddefineres som eksempelvis bynavne eller biltyper.
4. Share of Search vs. Organic Share of Voice
💡 Bruges til: At sammenligne aktørernes Share of Search andel med deres Share of Voice-andel.
Ved at lave denne sammenligning kan I opnå et indblik i, hvor dygtige de forskellige virksomheder er til, at omdanne deres markedsandele og brand-efterspørgsel til organisk trafik. Share of Search vs. Organic Share of Voice kan med fordel visualiseres i et punktdiagram hvor Share of Search er på den ene akse og Share of Voice på den anden.
Step #1 – Udarbejdelse af liste over virksomheder der skal være med i analysen
Step #2 – Indsamling af relevante søgeordsdata
Step #3 – Hygiejne audit af datasæt
Step #4 – Indsamling af historisk søgevolumen data
Step #5 – Behandling af data
Alt afhængig af hvilken branche I foretager en Share of Search-analyse for, er der selvfølgelig væsentlig forskel på, hvor mange ressourcer hvert step kræver.
Hos KYNETIC har vi ved brug af AI og automation væsentlig nedsat den mængde af tid, som hvert step kræver, og herunder især databehandlingsdelen.
Faldgruber du skal være opmærksom på, når du laver en Share of Search-analyse
Når du laver en Share of Search-analyse er der visse faldgruber som skal holdes for øje, for at sikre sig, at du får det mest retvisende analyseresultat.
Disse har vi oplistet herunder, men der er muligvis flere. Sørg for at bruge din sunde fornuft når du foretager analysen og kig godt på dine keywords lister og sikr, at de giver mening i forhold til den konkrete case.
Makrofaktorer og udefrakommende begivenheder
Hold for øje, at makrofaktorer og udefrakommende begivenheder kan være svære at tage højde for i en Share of Search-analyse. Et godt eksempel på dette kunne være VW’s Co2 udledning skandale i 2015.
Laver man en Share of Search-analyse for bilbranchen hvori man har tal for 2015 med, vil man se en stor stigning i antal søgninger efter VW i perioden omkring skandalen.
Uden at tage forbehold for makrofaktorer kunne man derfor fejlagtigt komme til at konkludere, at VW oplevede et stort spike i Share of Search, og derfor ligeledes ville opleve dette i markedsandele. Det var selvfølgelig ikke tilfældet. Omstændighederne for den øgede interesse for brandet var i høj grad negativ.
Overordnet kan man sige, at Share of Search ikke fortæller os noget om, hvorfor brugere søger efter et bestemt brand, og om det er positivt eller negativt.
For at kunne vurdere om en brandsøgning er positiv eller negativ intentmæssigt, er det nødvendigt at kigge på søgninger som indeholder brandnavnet og et andet søgeord eller flere andre søgeord.
For bilbranchen kunne dette, som nævnt tidligere, f.eks. være “[Bilmærke] + bil”.
Andre virksomheder med delvist samme brandnavn
En anden faktor der skal holdes for øje i forbindelse med en Share of Search-analyse er andre virksomheder, som har delvist samme brandnavn.
Dette er dog kun relevant i analyser, hvor der er segmenteret i brandsøgningerne og ikke udelukkende kigges på rene brandsøgninger, men for eksempel på “[brandnavn] + specifikt keyword”.
Det kunne f.eks. være, at en Share of Search-analyse hvori en virksomhed med brandnavnet “Delta” indgår. Her er det vigtigt, at søgninger efter eksempelvis “Delta Airlines” filtreres fra.
Konklusion
En Share of Search-analyse er et stærkt og omkostningseffektivt værktøj, til at opnå en dybere indsigt i markedsandele i jeres branche.
Den kan først og fremmest benyttes som tidlig indikator for, hvordan markedsandele vil ændre sig i fremtiden. Afhængig af branche er der forskel på, hvor hurtigt ændringer i Share of Search vil kunne ses i markedsandele.
Dernæst kan analysen benyttes til, at få et indblik i, hvor dygtige I er til at omsætte jeres brand-efterspørgsel til organisk trafik, og i sidste ende organisk omsætning/leads.
Kontakt os her, hvis I kunne tænke jer at få foretaget en Share of Search-analyse med konkrete takeways og actions for netop jeres virksomhed og branche.
