Hvis du som annoncører ikke splittester dine annoncer på Facebook er min hypotese at du spilder store dele af jeres budget på målgrupper, kreativer og DPA annoncer, som ikke performer til det fulde potentiale.
Det er ikke svært at gennemføre splittest i digital annoncering, men det kræver at du som annoncør, tidligt beslutter hvilke faktorer og målinger som I vil måle jeres performance efter. Og først derefter kaster penge i jeres annoncer og kampagner.
I dette blogindlæg gennemgår jeg, hvordan og hvorfor du bør lave splittests på Facebook. Herunder:
- Typer af Facebook splittests
- Hvorfor anbefaler vi altid at køre splittests?
- Best-practice til splittests på Facebook
- Case eksempel på splittest
- Hvad er de forretningsmæssige gevinster ved at splitteste
Typer af splittests i Facebook annoncering
En split test, også kaldet en A/B test, er hvor to elementer i fx en marketingkampagne bliver test op mod hinanden, for at finde ud af hvilken der giver de bedste resultater. En veludført splittest i Facebook/digital annoncering kan både give klarhed om, hvilke typer af kreativer/motiver der performer bedst, hvilke budskaber der skaber mest engagement og helt overordnet hvilket annoncer der giver den bedste ROI.
På Facebook kan du splitteste med:
- Målgrupper: Målretning mod forskellige personer på baggrund af fx geografi eller demografi
- Leveringsoptimering og budgettering: Med og uden kampagnebudgetoptimering (CBO)
- Det kreative indhold: Annoncebilleder, annoncetekster, opfordringer til handling (CTA) m.m
- Produktsæt: Sammenligning af ydeevnen for forskellige produktsæt
Al annonceringen er en mulighed for at teste om jeres forventninger og strategi, holder stik. Har I en formodning om at jeres målgruppe vil respondere meget på røde sko fremfor grønne, så kan I enten få det verificeret – eller modbevist – i jeres annoncering. I splitteste får du derfor ikke kun mulighed for at forbedre din kampagne nu og her (fx med CBO), men også optimere fremtidige kampagner, på baggrund af dine splittests resultater.
Hvorfor anbefaler vi altid at splitteste på Facebook?
For at forstå, hvorfor vi altid anbefaler at splitteste på Facebook, er det vigtigt at kunne forstå hvordan splittest fungerer på Facebook. Platformen har indbyggede testmuligheder, hvilket sikrer at alle test foregår retfærdigt. Helt konkret bliver målgrupper opdelt i tilfældige grupper, der ikke overlapper hinanden, så vi undgår at de samme personer ser alle annoncerne i testen.
Facebooks splittest setup giver dermed dig som annoncør objektiv data på, hvad din målgruppe responderer på = hvad der får dem til at klikke på netop din annonce.
Du skal som annoncør dog selv beslutte, hvad du ønsker splitteste. Og her er vores anbefaling at være selektiv, for du kan ikke teste alting på én gang. Det giver nemlig kun mudret data, der ikke kan sige noget konkret om hvad, der reelt performer godt. Som annoncør skal du derfor beslutte om du fx vil teste hvilke budskab, der giver flest konverteringer? Hvilke typer af video, som din målgruppe ser med i længst tid? Eller noget helt tredje.
Der er dog nogle splittests som jeg altid anbefale at køre med, uanset kampagne og målgruppe:
- Flere variationer af annoncetekster og annonceoverskrifter
- Flere versioner af billeder/visuelt indhold
- Forskellige budskaber (både i visuelt indhold og annoncetekst)
Alle splittest skal sættes op med nogle målbare kampagnemål, så når splittesten er afsluttet, at du får besked om den vindende strategi.
Ved altid at spliteste annoncetekster, det visuelle indhold og forskellige budskaber, får du let en stor indsigt i din målgruppes holdninger, som du kan bruge til at indsnævre jeres indsats i annonceringen. Er der eksempelvis budskaber eller visuelt indhold, som generer minimal performance, er det (med stor sandsynlighed) spild af penge, at fortsætte at have det i annonceringen.
Best Practices til Facebook splittests
-
Test kun én variabel ad gangen, så du kan sikre, at kun én faktor har bestemt forskellen i resultaterne.
-
Giv din test nok tid til at bestemme en ‘vinder’. Facebook anbefaler 7-14 dage, men det rette tidsrum afhænger af budget og hvordan læringsfasen ser ud. Hvis jeres brand har et større budget, vil testen kunne afvikles hurtigere, da man vil antage at flere personer vil blive eksponeret for indholdet og dermed hurtiger kunne et resultat for testen.
-
Investér adspend i splittest, også selvom det kan virke risikofyldt. Splittest giver værdifuld data, der kan spare dig mange annoncekroner på sigt.
-
Vælg et stort, udvalgt publikum for at sætte testen i gang, som ikke samtidig bruges i andre kampagner.
Case: Flere tilmeldinger til vores webinar med splittest
I forbindelse med vores interne webinar ”Tracking and data 2021 – the new normal”, ville vi gerne teste, hvilke typer af kreativer, der ville skabe størst engagement blandt vores målgrupper og ultimativt skaffe flest tilmeldinger.
Vi testede:
- Billeder vs video annoncemateriale
- Forskellige annoncetekster
Vi valgte at sammenligne målinger som CTC og CPM. Vores forudsigelse var at annoncerne med video ville give en lavere pris pr. tilmelding (CPA) end billede annoncen. Hvad vi ikke kunne forudsige, var den forventede forskel i CPA og CPM, så i dette eksperiment ville vi undersøge nøjagtigt, hvor meget dyrere tilmeldingerne var.
Resultaterne
Resultatet viste at kampagne vinderen var billede annoncen med 25,8% flere tilmeldinger til en gennemsnitlig CPA på 22,08 kr., men med en CPM for kampagnerne var meget identisk.
Det vigtigste punkt i denne mini analyse var, at CPM for hver af versionerne er næsten identisk. Annoncerne var som udgangspunkt ens for Facebook-algoritmen. Dog kunne det ses at billede annoncerne har haft over et dobbelt reach, end videoannoncerne.
Vores hypotese om, at få flere tilmeldinger via videoannoncer kontra billede annonce holdt altså ikke.
Resultatet indikerer i dette tilfælde, at billede annoncerne fik et større reach, hvilket har kunne medvirke til at flere brugere i målgruppen er blevet eksponeret for annoncen. I og med vi har anvendt et CBO framework har dette også kunne have haft en effekt for slut resultatet. Dette er på baggrund af, at Facebook-algoritme kan/har allokeret et større budget til de annoncer, som har vist at kunne skabe flere resultater, i dette tilfælde tilmeldinger.
Betyder det at vi i KYNETIC skal stoppe med at lave annoncevideoer til vores webinarer?
Ifølge denne mini-case, så vil svaret være ja. Men det er her vi ikke skal lade os forblinde af data, og slet ikke fra en så lille case. Resultaterne peger mere i retning af, at videoen skal optimeres og gøres mere spændende. For video performer – oftest – bedre end stillbilleder. Men det forudsætter at videoen er relevant for målgruppen. Hvordan videoannoncer kan gøres mere relevante og spændende, det er et helt emne til et andet blogindlæg.
Afsluttende ord
A / B-test er nyttig hvis du ønsker at blive klogere på at om din annoncering virker på bestemte målgrupper, om de kreativer I har er gode nok og andre variabler, du som annoncør skal håndtere i din annoncering. Når du ved, hvilke annoncer, placeringer eller levering, der resonerer med dit publikum, får du et klarere perspektiv på hvordan du bedre kan appellerer til dem. Samlet set er A / B-test et vigtigt værktøj at mestre, fordi det undgår at spilde penge på ineffektive annoncer og du kan øge dine samlede konverteringer på dine ads.
Samlet set giver anvendelsen af splittest i din annoncering på Facebook en bedre marketing performance, inkl.:
- Mindre spild af annoncekroner på ineffektive annoncer
- Direkte indsigt i hvad din målgruppe efterspørger/engagerer sig i
- Større udbytte af Facebooks tekniske muligheder, ved at lade data arbejde for dig
Hvis du mangler sparring og rådgivning i paid social, er du altid velkommen til at kontakte mig direkte på fl@kynetic.dk eller direkte til KYNETIC på kontakt@kynetic.dk
