Email marketing - fra masseudsendelse til datafunderet relevans

Tættere på relevans i email sends

I dag taler vi om personalisering og relevans i forbindelse med email marketing. Som modtagere er vi blevet mere kritiske og kræsne. Vi åbner langtfra alle e-mails i indbakken, og vi har efterhånden fået opbygget nogle personlige præferencer, der fungerer som en slags sekundært spam-filter, som sorterer ud i alt det, som er lovligt afsendt og som havner i indbakken efter alle regler er overholdt.

Netop dette sekundære spam-filter er i virkeligheden den største udfordring for e-mail marketers, for det er ikke altid til at vide, hvilket budskab der trænger igennem, og hvornår på dagen, man har størst chance for at nå til open, click og conversion.

Et af de spørgsmål, vi hører ofte er “Hvornår er det bedst at sende?”, men sandheden er, at det helt og aldeles afhænger af den person, man sender til. Og selv om man er nået frem til, at Jens på 35 som regel læser mails lige efter aftensmaden, er der ingen garanti for, at han også gør det i dag – og slet ikke for at andre 35 årige mænd, der ellers på mange måder ligner Jens, også læser mails på det tidspunkt.

Det bedste vi kan gøre er at tilnærme os det bedst mulige tidspunkt og den størst mulige relevans baseret på data og historik, og et af de værktøjer, vi kan trække op af skuffen er en CDP – Customer Data Platform.

Personalisering baseret på data

For få år siden var CDP’er noget, der krævede millioninvesteringer, og som derfor var forbeholdt store, omsætningstunge virksomheder, men teknologien bliver i stigende grad gjort tilgængelig. Måske ikke i den ultimative version, hvor al data er tilgængelig i alle platforme, men trods alt i en funktionel form. Her kan man bedre kombinere adfærdsdata fra forskellige platforme til at forstå sine kunder og trække de nødvendige informationer ud efter behov – uden at vente på en manuel eksport eller en daglig synkronisering.

En lang række e-mail marketing systemer (EMS) som er rettet mod SMV-segmentet, er også begyndt at slå sig op på CDP-funktionalitet, men på et teknologisk område, som endnu er umodent, kan man ikke altid regne med at få noget nyt og epokegørende. Her handler det nærmere om en ny måde at se på sin data.

De fleste CRM systemer har også en vis grad af CDP-funktionalitet, men meget af det, der gør en CDP til en CDP, er ejerskabet internt i virksomheden. I treenigheden mellem IT, Salg og Marketing ligger CRM-ejerskabet ofte hos Salg, og EMS som regel hos Marketing. En CDP bør derimod være delt mellem alle, og netop dette gør at CDP-projekter ofte kræver en større involvering og forankring fra alle parter. En udfordring som kan hjælpes på vej af en uvildig tredjepart i form af en kompetent strategisk partner.

Derfor er det også nemmere for de små og mellemstore EMS’er at sælge deres CDP-funktionalitet. Det er noget alle vil have, men det er nemmere at købe ind på det, når ansvaret og ejerskabet bor i en enkelt organisatorisk silo, og EMS-udbyderen kan nøjes med at levere en semi-CDP, for der er alligevel ikke forankring til at lave en fuld CDP-løsning på tværs af virksomhedens siloer.

Valg eller fravalg af systemer

En CDP er ikke for alle. Hvis man ikke kan sikre den brede forankring, er man bedre tjent med en EMS løsning med gode integrationer til CRM, CMS osv. Hvis man ikke har budgettet og omsætningen til at retfærdiggøre investeringen i en “rigtig” CDP risikerer man at spilde tid og penge på en middelmådig løsning, som kræver mere arbejde til de små daglige opgaver.

Det er ekstremt vigtigt at lave en grundig behovsafdækning på tværs af organisationen. Det er ikke nok at se på sælgernes behov og marketingafdelingens ønsker. Den digitale infrastruktur skal være på plads, og de langsigtede mål skal være afdækket og afstemt.

Men ligesom mange virksomheder ønsker at komme i gang med CDP’er – eller i det mindste at udbygge og forbedre et eksisterende e-mail- og marketing automation-setup, er der også en stor frygt for at lave fejlinvesteringer. Det er trods alt stadig et relativt nyt område, og når de små EMS’er promoverer sig selv på CDP-funktionalitet, mudrer det overblikket over markedet og mulighederne.

Trinvis overgang til et datafunderet set-up

I alle typer virksomheder, både små og store, kan det være svært at få data og integrationer på plads, så man for alvor kan få åbnet for sluserne, men det betyder ikke, at man skal undlade at gå i gang.

Får man først gang i automations og med tiden opbygget et solidt datagrundlag, er der mange gevinster at hente, når automations hele tiden kan blive mere målrettede, personlig og effektive.

Der er mange quick-wins selv med begrænset data til rådighed  – også selv om det ikke er en full-blown state-of-the-art customer data platform solution, men blot en anden måde at anskue data.