Remarketing: Det rette cross-channel retargeting setup til flere kunder
Retargeting eller remarketing som det også kaldes, er i dag typisk en del af en effektiv digital marketing strategi. Kunderejser er ofte komplekse, og det er nødvendigt for virksomheder at være til stede i den rette kanal, på det rette tidspunkt, med det rette budskab. De digitale touch points i en cross-channel strategi bør understøtte kunderejsens faser og flytte kunden fra i top-funnel at vise interesse, til bottom-funnel at gennemføre et køb, på tværs af kanaler.
Kunder der har set og/eller interageret med et produkt eller brand i mere end én kanal, spenderer 3-4 gange mere når de køber, end kunder der udelukkende har mødt et produkt/brand i en enkelt kanal.
I gennemsnit konverterer 96% af al trafik ikke ved første touch point. Derfor er retargeting en effektiv målretningsmetode til at høste salg, med højrelevant marketing, hos de kunder som allerede er i folden, men som i første omgang ikke konverterede.
Der er dog flere faldgruber, hvor retargeting enten ikke har den nødvendige virkning, da det bliver for generelt eller det simpelthen skader brandet, da det irriterer målgruppen på grund af dårlig målretning eller lav relevans.
Det vi ser fungerer godt i dag er typisk retargeting der går skridtet videre, end at der sættes en pixel og alle efterfølgende bliver ramt af det samme budskab. Med andre ord, der skal mere til.
I indlægget her går vi i dybden med hvordan vi ser det optimale cross-channel retargeting setup, der sikrer høj relevans, understøtter kunderejsen og skaber resultater.
Retargeting 101: Opsæt korrekt sporing
Forudsætningen for et datadrevet cross-channel retargeting setup er, at kundernes adfærd kan spores og attribueres korrekt. Det gælder både i marketingkanaler som Google display og search, YouTube, Facebook, Instagram og E-mail – men også på jeres platform/webløsning.
Udover at spore kundens besøgsmønster, starter vi altid ud med at definere de mest kritiske konverteringspunkter, som eksempelvis:
- Indsendelse af kontakt/leadformularer
- Tilmeldinger til e-mail liste
- Afspilning af video
- Bookinger
- Besøg på nøglesider (produkt/service relaterede)
- Bestilling af katalog eller salgsmateriale
- Klik på e-mail adresser eller telefonnumre
- Download af filer
- Tilføjet produkter til indkøbskurven
- Har set indkøbskurven eller checkout
- Køb/bestilling (gennemført checkout)
Eksemplerne er typiske konverteringspunkter og mikrokonverteringspunkter, som indgår i en kunderejse uanset om der er tale om B2C eller B2B. Forudsætningen for at kunne understøtte kundens steps i salgstragten ved at skabe relevant marketingbudskaber med retargeting, er altså baseret på at kunne identificere kundens adfærd (eller mangel på samme) og reagere på denne.
Vi opsætter derefter sporingen med diverse tracking scripts og pixels, som eksempelvis Google Analytics tracking og event tracking, Google Tag Manager (kan fx reagere på scroll dybde), Google Ads remarketing tag, Facebook Pixel og Active Campaign tracking script. Sammensætningen i setup’et afhænget naturligvis af, hvilken type virksomhed vi arbejder med.
Typer af retargeting målgrupper
Typisk arbejder vi med fire typer målgrupper som især skaber værdi i et retargeting setup. Målgrupperne er baseret på adfærd, købsmønstre og karakteristika:
Websitebesøgende
Besøgende på jeres website er mennesker, som på den ene eller anden måde har stiftet bekendtskab med jeres brand, produkt, eller service, og så derfor har en grad af kendskab til jeres team/virksomhed. Denne målgruppe er oplagt i langt de fleste retargeting setups vi arbejder med, fordi vi kan målrette budskaber og annoncering specifikt efter, hvilke sider kunden har besøgt/set.
I bør altid teste disse fem formater af websitebesøgende:
- Alle websitebesøgende (test på længden af perioden – eksempelvis 7, 30, eller 180 dage)
- Har set vigtige nøglesider (eksempelvis serviceside, om-side, kontakt-side)
- Har brugt mest tid (fx top 25% af brugere som har brugt mest tid)
- Har set produkter eller lagt i kurv, uden at købe (i e-handels regi)
- Har opnået en vis sidedybde (hvor mange sider har brugeren set)
Dertil kommer adfærdsbaserede formater af jeres websitebesøgende, baseret på konverteringer og mikrokonverteringer på websitet (listen af konverteringspunkter ovenfor). Disse punkter afslører hvor højt kundens intention og involvering er – fx ser vi ofte af videoafspilninger på websitet leder til højere konvertering.
Desuden kommer konverteringspunkterne i spil når vi målretter annonceringen, ofte i form af negativ målretning. For at understøtte en sekventiel kunderejse, skal budskaberne kunne målrettes kundens nuværende fase. Derfor er negativ målretning afgørende – altså tage stilling til hvem der ikke skal målrettes. Således for at målrette kunder som eksempelvis befinder sig i consderation-fasen, er det vigtigt at have styr på sine data, og fravælge kunder, som allerede har konverteret/købt produktet.
Search intent
Med search intent kan vi nå længere, end besøgende på jeres website. Med retargeting baseret på search intent, skaber vi målrettet annoncering baseret på kundens adfærd i søgemaskiner – som fx Google og Bing. Målgruppen er derfor især interessant fordi vi rammer kunder som udviser interesse for jeres produkter/services ved decideret at søge efter dem. Ofte er søgningerne købsrelaterede og segmentet befinder sig i bottom-funnel. Retargeting mod denne målgruppe kan derfor konvertere kunder med højt intent, også hvis de endnu ikke har set eller klikket på en annonce.
Kundelister
Der kan ligge en kæmpestor værdi gemt jeres data. Eksempelvis CRM-data med oplysninger omkring nuværende og tidligere kunder, hvilke produkter de har købt, hvilke præferencer og demografiske kriterier de har, osv. Ligeledes kan der ligge gemt guld i jeres lister af modtagere i email-software, med data omkring adfærd- og købsmønstre. Fælles for begge scenarier er, at der er tale om kunder som i forvejen har købt jeres produkt/service. Derfor er paraderne nede og der vil være etableret et niveau af tillid. Det skaber et glimrende grundlag for at bruge den viden om disse kunder i praksis!
Det gælder især mht. retention og fastholdelse af eksisterende kunder, samt at skaffe nye kunder, som minder om de nuværende (lookalikes). Listerne af kunder eksporteres fra både CRM-system og email software, og kundernes data danner så grundlag for remarketing lister og Similar audience (Google Ads), samt brugerdefinerede målgrupper og lookalikes (Facebook).
Lookalike audience / Similar audience
Både Facebook og Google er uhyre effektive til at finde nye kunder på baggrund af din eksisterende kundebase. Det gøres på baggrund af parametre som fx lokation, alder, køn, demografi, adfærd og interesser.
Ved at uploade kunderlister eller spore websitebesøgende (nævnt ovenfor), kan vi udvide jeres målgruppepotentiale i top-funnel – og kick-starte kunderejsen hos nye og relevante kundeemner, som i forvejen ikke kender jeres produkt/service eller brand.
Vi anbefaler desuden i Facebook-regi at inkludere customer lifetime value som parameter i jeres kundedata. Med den information leder Facebook efter nye kunder, som matcher de af jeres kunder, som har den højeste CLV og dermed skaber størst værdi for forretningen.
Retargeting flow
Når både tracking og målgrupper er på plads, er det afgørende at definere hvilken kontekst, og hvor i købsrejsen, kunden befinder sig. Derfor starter vi altid med at tage udgangspunkt i vores kunders data, når vi udarbejder et effektivt cross-channel retargeting setup, som understøtter med relevante touch points på tværs af kanaler og devices.
Lad os tage et eksempel på et e-commerce retargeting setup:
Kanaler
Førstegangsbesøgende, som endnu ikke har stiftet bekendtskab med produktet/forretningen (mid-funnel), men som har klikket på et søgeresultat (SEO), en annonce (SEM eller SoMe), eller link fra andre kilder, som fx virksomhedens Facebookside, online community, eller leverandørsites for at lande på websitet. Kunder i dette segment har et (konkret) behov, som de søger opfyldt på kort eller lang sigt. Det kan ofte indebære en købsintention.
Landing page
Når kunden lander på den tilsigtede landing page, starter adfærdsmønsteret, som spores med pixels og tracking scripts. Det er her kunden validerer om sidens indhold og produktet er det rette/opfylder behovet, samt afstemmer informationer omkring fragtpriser, leveringsbetingelser, troværdighed omkring virksomheden og eventuelle anmeldelser (Trustpilot, E-mærke, social proof)
Typisk ser vi også at kunders adfærd også omfatter at kunden tilføjer varen til kurven, enten for at beregne fragten ved at angive leveringsoplysninger i kurv/checkout, eller som genvej til at gemme en “huskeliste” af produkter. Desuden navigerer kunder ofte også videre til komplimentærvarer, relaterede varer, eller varekategorier, hvis troværdigheden er etableret og kunden føler sig tryg.
Dynamisk retargeting
I gennemsnit konverterer kun ca. 4% af produktrelateret trafik ved første besøg. Det betyder at for hver 100 brugere der besøger sitet, ender 96 med at afbryde købet/forlade sitet igen. For at maksimere afkastet af annoncekronerne som er brugt for at bringe kunderne ind i folden i første omgang, arbejder vi ofte med dynamisk retargeting. Dynamisk retargeting betyder, at indholdet i annonceringen er dynamisk og baseret på content som brugeren har vist interesse for. Det bruges ofte i form af Facebook Product Ads og Google Dynamic Remarketing Ads. Disse annoncetyper er produktannoncer med relevant information omkring produktet som eksempelvis billede, produktnavn, pris, eventuel udsalgspris, brand, mv.
Herunder er to eksempler på produktannoncer baseret på dynamisk retargeting fra Cykelpartner (brugeren har set på cykelsko)
I dette eksempel kører to annoncevarianter (roating og single-image). Rotating giver mulighed for at vise kort med produkter eller kategorier, som er baseret på, hvilke områder på sitet som kunden har udvist interesse for. Kombinationen af relevant og målrettet annoncering, som rammer brugeren på rette tid – ofte som “abandoned basket” efter en forladt kurv/afbrudt køb – skaber gode betingelser for, at genvinde en tabt potentiel kunde, som blev forstyrret i sit køb, eller som overvejer konkurrenter. Scenariet og timining afhænger af faktorer som fx produktets type, pris og kompleksitet. Vi tager altid udgangspunkt i vores kunders konkrete situation, og tilrettelægger dynamiske produktannoncer så de bedst understøtter kunderejsen og leder til et køb.
Adfærdsflow
Når v arbejder med kortlægning af kunderejser, tager vi altid afsæt i data. Det indebærer også analyse af adfærdsflows – altså hvordan kunderne rent faktisk agerer på websitet – herunder barrieresider/elementer, nøglesider, konverteringspunkter, mv. Vi bruger eksempelvis Google Analytics til at skabe et billede af navigationsmønstre mellem sider og sektioner på et website, samt adfærdsflows til at identificere faldgruber og barrierer. Her er et eksempel som illustrerer et adfærdsflow med visualiserede navigationsmønstre.
Vi anbefaler altid at analysere scenarier med forskellige landing pages og kilder – altså at I tager udgangspunkt i forskellige indgange til websitet, hvor adfærden startes, samt hvor brugere kommer fra (der er forskel på inbound og outbound trafik og intentionen).
Det er et effektivt værktøj til at forstå kundernes oplevelse og adfærd på sitet, og udgør et grundlæggende udgangspunkt for at kortlægge et retargeting flow, som understøtter den overordnede kunderejse, og skaber flere konverteringer.
Ønsker I at opnå større afkast af annonceringskronerne, og konvertere flere potentielle kunder og leads med det rette cross-channel retargeting setup, så kontakt os på kontakt@kynetic.dk eller telefon 7875 0070 for en uforpligtende snak.
Alle spørgsmål er naturligvis også velkomne, og vi forsøger så vidt muligt at besvare alle henvendelser.
