Gode annoncer konverterer, dårlige annoncer ignorerer vi
En god annonce fanger øjet, kommunikerer et tydeligt budskab, får trafik til dit site og assisterer til konverteringen af kunder på dit site. Annoncer er på den måde et vindue ind i din forretning og ligesom ved et fysisk butiksvindue, er det dem, som skal lokke kunder ind i forretningen og give dem lyst til at gøre et køb.
Annoncer er sjældent kilden til livs- og købsglæde for de fleste. Faktisk har omkring 30 % forbrugere globalt valgt at blokere reklamer med et Adblocking program.
Men en antagelse om at forbrugere hader alle annoncer og vil gøre alt for at ignorere er dem, er dog heller ikke korrekt. Når forbrugere bliver spurgt om deres forhold til annoncer, lyder svaret:
”83 % agree that not all ads are bad, but they want to filter out the really obnoxious ones.”
“A majority of our respondents (63%) also agree that most online ads today don’t look professional and are insulting to their intelligence (56%).”
Kilde: Hubspot
Sådan laver du annoncer der konverterer
Det kommer jeg omkring i dette blogindlæg, hvor jeg går i dybden med de mest almindelige kreativ formater til paid social og display annoncering. Du får best-practice til alle elementerne i et kreativ og mine råd til en mere effektiv annonceproduktion.
Flere fagligheder skal arbejde sammen
For at en annonce skal vinde forbrugerens opmærksomhed, tid og klik, kræver det at annoncen visuelt er af god kvalitet og kommunikationen er forstålig. At skabe konverterende annoncer kræver derfor faglig indsigt i både grafisk design, copywriting, adfærdsdesign og bør sammenkobles med et effektiv annonceringsetup, hvis du vil have allermest ud af din investering
I dette blogindlæg gennemgår jeg best-practice til hvert delelement i en annonce. Det betyder ikke at jeg anbefaler, at én person står for alt produktionen af en annonce. Tværtimod vil jeg anbefale at få det bedste ud af hver faglighed, ved at lade tekstforfattere, designere og strateger sparre med hinanden, men ikke gøre hinandens arbejde. Men at kende best-practice er kun en fordel, for alle der er involveret i en ads produktion.
Formater i digital annoncering
Afhængig af hvilken kanal du planlægger at annoncere på, er der nogle bestemte formater, eller størrelser, du skal være opmærksom på.
I social annoncering gælder formaterne:
- 1080 x 1080 (1:1) (Square)
- 1200 x 628 (1.91:1) (Bredformat)
- 1080 x 1920 (9:16) (Højformat)
I display annoncer:
- 350 x 250 pixels
- 336 x 280 pixels
- 728 x 90 pixels
- 300 x 600 pixels
- 320 x 100 pixels
- M.fl., som du kan finde her.
Det er vigtigt altid at levere ads-sets i alle de påkrævede formater, hvis du vil have mest ud af din annoncering. Både Facebook og Google fordeler annoncer mere i kanalerne, når indholdet er tilpasset skærmstørrelsen. I blogindlægget ”Best-practice for formater til SoMe annoncering” har min kollega Frederik gået i dybden med baggrunden for algoritmerne, og her vil jeg gerne fremhæve:
Vores interne analyse fandt vi en reducering i CPA’en på 1,5 – 2,5 gange ved at levere ads-sets i alle formater.
Foruden at det giver bedre resultater i annonceringen, at producerer annoncer i alle ønskede formater, giver ads i det rette format også en bedre brugeroplevelse. Når tekst, grafik og CTA er tilpasset skærmstørrelsen kan brugere lettere engagere sig i annoncen, uden at skulle finde læsebrillerne frem.
Billede vs. Video
Det er almindelig kendt at videoer konverterer flere forbrugere end ikke-video annoncer. I en konkret test afprøvede Biteable, hvorvidt en video annonce vs. en still-billede annonce med præcist samme copy, grafik, CTA og budget hvilken der performede bedst.
Resultatet blev at videoen fik 480 % flere clicks og CPA’en var lavere, sammenlignet med still-billede annoncen.
Tiltrods for at videoannoncer performer bedre end still-billede annoncer, betyder det ikke at still-billlede annoncer ikke fortsat kan benyttes i annoncering. Først og fremmest er videoproduktion et større arbejde end billedeproduktion, især hvis der ikke eksisterer et relevant videokartotek. Dernæst er du ikke garanteret at forbrugeren ser din annonce-video til ende, og dermed risikerer du ikke at få hele dit budskab sendt af sted.
Jeg anbefaler at prioritere video-annoncering højt, men det bør ikke være en hindring for at komme i gang med annoncering. I KYNETIC assisterer vi gerne i videoplanlægning, produktion og klipning, hvis I ønsker at løfte jeres annoncering. Kontakt os for at høre mere.
Best-practice til hvert element i annoncer
Pladsen i en annonce er begrænset og omgivelserne de bliver vist i, er uden for din kontrol. Det er derfor vigtigt at have en skarp prioritering og kommunikation i dine annoncer, hvis de skal fange forbrugerens øje og i sidste ende konvertere dem til kunder. Følgende elementer består alle annoncer af, uanset om de er til paid social eller display annoncering. Dog er der forskellige krav til format, stil og indhold afhængig af, hvor annoncen skal køre.
En annonce er bygget op af:
CTA
Call to Action: En ultra kort tekst, der beskriver en handling eller hvad der sker, når brugeren trykker på knappen. I display annoncering er CTA’en del af grafikken. I paid social er det knappen under grafikken (se eksempel længere nede).
A value proposition
Budskabet i annoncen: En meget kort tekst hvor det kommunikative budskab står tydeligt. Budskabet afhænger af den kommunikative strategi, målgruppen og hvor på kunderejsen annoncen skal modtages.
Logo
Afsenderen: Det skal være tydeligt at afkode hvem afsenderen af annoncen er. Her bruger de fleste virksomheder deres logo, men er logoet ikke nemt at afkode, bør virksomhedens navn også skrives.
Billede/grafik
Grafikken skal afspejle virksomhedens identitet, have sammenhæng med annoncens formål og ligeså vigtigt; Afstemmes med hvor på kunderejsen annoncen skal ses.
De vigtigste forskelle på display og social ads
Den største forskel på paid social og display annoncering er omgivelserne, som brugeren møder din annonce i. I sociale medie annonceringer er der til alle annoncer altid tilknyttet en annoncetekst, og på den måde kan du gå i dybden med dit budskab, uden at presse det hele ind i det grafiske element af annoncen.
Modsat er der display annoncering, hvor annoncer altid står alene. Det betyder at hele dit budskab samt informationen om hvem du som virksomhed er og din CPA, skal kommunikere i én og samme boks.
Annoncetekst til paid social
Fordelen ved paid social annoncer i forhold til annonceproduktionen er, at du kan uddybe budskabet i din annonce i annonceteksten. Konkret betyder det at du kan lave mere simple kreativer, der fanger brugerens opmærksomhed, og derefter imødekomme deres nysgerrighed i en længere, forklarende tekst.
På nuværende tidspunkt kan annoncører vælge mellem ca. 17 forskellige fastsatte CTA, men mange af dem er meget præcise og beskrivende, hvilket du kun bør udnytte til din fordel.
Anbefaling til annoncetekster: Brug emojies i dine annoncetekster og annonceoverskrifter og gør dem mere spændende og overskuelige at læse.
Best-practice til design af annoncer
I alle annoncer igennem hele kunderejsen, bør virksomhedens brand være tydelig. Det første sted at starte er, som nævnt tidligere, en tydelig markering af afsenderen i form af et logo og/eller virksomhedens navn. Men der er også andre muligheder for at brande en annonce:
Kommuniker med brandets farver
Ved at benytte dit brands farver, skaber du en genkendelighed til hele dit brand. Farverne fungerer samtidig som en god retningslinje for dit design.
Et godt råd er at tage stilling til, hvilke farver I bruger til CTA’en, hvilke farver I bruger til baggrunde osv. Lav en designguide for annoncer og gør arbejdet nemmere for både marketingsafdelingen og de grafiske eksekverende personer.
Font, kontrast og informationshieraki
Brug de fonte, som er indenfor jeres styleguide og som samtidig er nemme at aflæse. Jeg anbefaler at bruge max. 2 fonte i en annonce, hvor jeg ikke tæller logoets font med.
Hvis du har udfordringer med læsbarheden på jeres font, kan I justere i farvekontrasten mellem tekst og baggrund, samt fontens størrelse.
I forhold til størrelser gælder det generelt, at jo større et element er, jo mere opmærksomhed får det. Derfor skal det vigtigste element være størst, eller have størst farvekontrast. Det gør det nemt for øjet at aflæse det vigtigste i annoncen, og øger sandsynligheden for at dit budskab bliver husket.
Jeg anbefaler at prioritere tekst og elementer således:
- Value proposition
- CTA
- Logo
Best-practice til copy
Copywriters kommer på prøve når der skal skrives tekster til annoncegrafik, for her er der ikke plads til fyldord, mange tillægsord eller forkromede beskrivelser.
I paid social er der flere muligheder for at kommunikere et budskab i og med, at annonceteksten også kan benyttes. Men det ændrer ikke på at copyen i selve kreativer skal stå skarpt.
For nylig har Facebook også fjernet den kendte (og til tider frustrerende) 20 % regel, hvor en annonce før kun måtte indeholde 20 % tekst, opfordrer Facebook nu til best-practice for annoncer i stedet.
Og best-practice bør følges, for selvom du har meget på hjerte, er en annonce ikke en flyer, hvor du kan skrive alle jeres visioner, direktørens fødselsdag og de 5 bedste tilbud.
En god annoncetekst, eller en god copy, kan læseren forstå efter første læsning, og helst også hvis brugeren blot skimmer teksten.
En dårlig annoncetekst er:
- Fuld af fyldord
- Lange beskrivelser
- Skrevet med fremmedord
- Har flere budskaber
En god annoncetekst er derimod:
- Velovervejet i valg af ord
- Har et tydeligt og let forståeligt budskab
- En CTA der opfordrer til en ligetil handling
Grundlæggende kan value propositionen til en annonce findes i det formål, som annoncen har. Skal annoncen sælge et produkt med en rabat, så skal copy’en netop omhandle pris og rabat. Har annoncen til formål at skabe awareness omkring virksomheden, kan der spilles på brandets USP’er.
Den gode annoncetekst er en blanding af selve annoncens formål og virksomhedens unikke tone-of-voice.
Best-practice til CTA
En CTA er den handling, som du ønsker forbrugeren foretager. En CTA skal ikke være lang eller svær at forstå, men derimod opfordrer til en simpel handling. De klassiske CTA’er er ”Se mere”, ”Læs mere”, ”Køb nu”, ”Se prisen/tilbuddet/opskriften her”. Hvilket paid social annoncering, desværre, også er begrænset til.
I display annoncering er der ingen begrænsninger i CTA’en, og da bør dets potentiale fuldt udnyttes. Der findes mange gode, kreative og sjove CTA’er, der i den grad har haft en positiv effekt på konverteringer.
Tip: Hvis der i jeres tone-of-voice er nogle ord eller vendinger, som I bruger i jeres markedsføring og som kan konverteres til en CTA, kan de med fordel bruges.
Hold dig altid opdateret med KYNETIC
I dette indlæg fik du en grundlæggende gennemgang af elementer i paid social og display annoncering. I KYNETIC deler vi løbende vores viden og jeg vil i fremtiden dele indlæg, hvor jeg går i dybden med forskellige kreativ-discipliner såsom video-annoncering, In-ads experiences, lead-ads mv.
Har du nogle spørgsmål til dette indlæg er du altid velkommen til at kontakte mig på op@kynetic.dk.
Ønsker du KYNETICs hjælp til at øge jeres performance i annoncering, er du også velkommen til at skrive til os på kontakt@kynetic.dk.
