I en verden, hvor e-handel konstant udvikler sig og hvor konkurrencen bliver stadig mere intens, er det afgørende for brands at finde nye og innovative måder at tiltrække og engagere kunder på. Mens rigtig mange ecommercere har de store højtider som Black Friday, jul og januarudsalg i centrum for markedsføringskampagner, ligger der en guldgrube af muligheder i de mere oversete mærkedage. Disse alment kendte begivenheder, men af mange ecommerces sjældent kommercielt udnyttede, kan være kraftfulde værktøjer for netop danske e-handelsvirksomheder, der søger at differentiere sig og skabe vækst.
I dette dybdegående indlæg dykker vi ned i, hvorfor det er en god idé for din virksomhed at tappe ind i disse oversete mærkedage. Fra mors dag til Halloween, hver af disse mærkedage bærer potentialet til at vække forbrugernes interesse ved at skabe reason to buy og drive salg på en måde, der skiller sig ud fra de sædvanlige markedsføringstiltag. Ved at udnytte disse begivenheder kan brands ikke kun øge salget, men også opbygge stærkere relationer med deres kunder ved at fejre det, der er vigtigt for dem. En kampagneindsats kan omfatte alt fra at skabe skræddersyede tilbud til at lave målrettede marketingkampagner, der taler direkte til en specifik kundegruppes interesser og behov.
Læs med og udforsk hvordan vi hos KYNETIC griber disse oversete mærkedage an. Vi har i efterhånden en lang årrække arbejdet med netop disse mærkedage for en stor del af vores kunder. Det har givet os en dyb erfaring med netop strategi, taktikker og tilgang til disse mærkedage. I 2023 hjalp vi en kunde med at vækste mors dags omsætningen med hele 119%. De teknikker vi sætter i spil har vi besluttet os for at dele med vores brugere. Måske kan det bidrage som et fremtrædende element i din digitale marketingstrategi.
Adfærden hos forbrugerne verificerer købsintentionen
Kigger man på efterspørgslen i markedet ifm. de forskellige mærkedage fremgår det rigtig tydeligt at købsintentionen er der. For de fleste mærkedage gælder det også, at interessen er blevet større over tid. Særligt mors dag efterspørgslen voksede markant i 2023 sammenholdt med årene forinden.
Lad os kigge endnu dybere ind i adfærden op mod mors dag. Dette er selvsagt en oplagt øvelse ifm. forberedelsen til de forskellige kampagneperioder. Nuvel ændrer adfærd sig år efter år (det har vi særligt set de seneste år), men trods dette er indsigten fra foregående år ekstrem værdifuld ift. at sikre den rette timing. Og blot for at understrege: Timing er alfa omega. Misser du én dag ift. sidste år eller lader du din kampagne køre for længe med fuldt tryk på, så kommer du enten bagefter på totalt salg eller også smider du altså profitten på porten. Det kan ikke anbefales, så sørg for at lave de indledende forberedelser.
I nedenstående graf ses udviklingen i den samlede omsætning op til mors dag for de af vores kunder som kører mors dag. Det er et rigtig godt afsæt ift. hvilke uger og dage salget ligger. Fælles for alle år er at højdespringeren er ugen op til mors dag. Det billede vi så sidste år var, at 44% af omsætningen lå i denne uge og 32% lå med 6-3 dage igen til mors dag. I ugen forinden var der ca. 28% af omsætningen placeret. Det giver en indsigt i hvordan allokering af spend bør se ud, men trods en stor del af salget ligger sent, så underkend ikke at være parat til at gribe efterspørgslen med dine search spor, når den melder sig. Den gode start på kampagnen er afgørende for ikke at komme bagefter den budgetterede omsætning, så trods der kun ligger ca. 16% af omsætningen med 3 uger til mors dag og 12% af omsætningen med 4 uger igen, vil jeg klart anbefale at være klar i god tid.
Som grafen ovenfor viser, ser vi en tendens til at salget for alvor starter med ca. 15-16 dage til mors dag. Det er altså her fra at budgetterne løbende skal opjusteres dag efter dag frem til peak som typisk er med 4-5 dage igen.
Grafen viser endvidere en ret skarp cut off date, hvor det ikke længere er muligt at garantere levering inden mors dag. Cut off daten kender vi også fra jul og kan trække på erfaringerne derfra. Det betyder nemlig, at salget drastisk falder over et par dage inden begivenheden. Dog er det ofte tydeligt, at der fortsat er en købsintention hos forbrugerne på selve dagene for begivenheden. Fx så vi i 2023 at selve mors dag performede lige så godt som med 15 dage til mors dag gjorde. Det vigtige ift. cut off daten er at styre budgetterne og få lukket ned i tiden. Anbefalingen vil være at følge din normale tilgang til styring af forretningen og spend allokering mhp. at nå dine targets. Der bør dog være løbende check-ins på performance i en højere frekvens end normalt, særligt i de perioder hvor salget udvikler sig drastisk i den ene eller den anden retning.
Sådan griber vi mors dag an hos KYNETIC
Kampagneforberedelserne består af en række forskellige elementer, helt fra strategi til mere lavpraktisk eksekvering i kanalerne og vores kunders platforme.
Stategisk planlægning
- I planlægningsfasen defineres fokus for indsatsen, medier, tilbud, budskaber, content, kampagneperiode, budgetter, KPI’er, targets osv.
- Det besluttes om indsatsen er en ren performance marketing indsats eller om primingkampagner aktiveres mhp. at sprede budskabet til nye segmenter.
- Data fra sidste år tages i betragtning:
- Hvornår startede og aftog efterspørgslen?
- Hvilke produkter performede godt?
- Hvilke landingssider performede godt?
- Styring af budgetter pba. ROAS og POAS strategi.
- Sørg for at have skabt et holistisk overblik over din dag-til-dag performance, som gør det markant nemmere at træffe beslutninger om særligt budgetallokering, når først kampagnen ruller.
Udvikling af content
- Efter budskabet er defineret i den strategiske planlægningsfase, er opgaven at udvikle content med vores klare kampagnebudskab.
- Medievalgene er gjort og det betyder også vi kan tilpasse vores contentudvikling til at matche de annonceplaceringer vi ønsker at aktivere.
Klargøring af website
- Sørg for at skab en høj synlighed af budskabet uanset hvilken side brugeren tilgår når kampagnen er live:
- Implementer en top bar med budskabet og link til collection siden
- Indsæt et nyt menupunkt i hovedmenuen som skiller sig ud og linker til collection siden
- Udskift hero banner/video på forsiden til det primære kampagnebudskab
- Angiv produkt labels på de udvalgte produkter som er en del af kampagnen
- Opret evt. nye produkter, fx en mors dag bundle
- Overvej hvilke upselling teknikker som vi kan præsentere brugeren for mhp. at forbedre shopping oplevelsen (afhænger af produktsortiment).
- Implementér evt. tema landingssider som differentierer sig fra den resterende del af websitet – Kunne fx et “heart theme” ifm. Valentine.
- Udvikl med fordel relevante pop-ups og exit-intents til at sikre maksimal value pr. genereret bruger.
- Når kampagnen afsluttes, så sørg for at behold din mors dag landingsside live på sitet, mhp. løbende at positionere dig bedre i søgeresultaterne på Google.
Eksekvering i de digitale kanaler
Paid search
- Produktfeedet bør opdateres til kampagnen mhp. at give Google Shopping og Performance Max de bedste forudsætninger:
- Er sale_price attributten opdateret med tilbudspriser?
- Italesæt med fordel occasion i title, fx med følgende struktur “Occasion + Product Type + Attributes” → mors dag Blomsterbuket, Hvide & Røde Nuancer, Linjer & Roser, Høj & Fyldig
- Hæv budgetter i takt med at købsintentionen stiger hos forbrugerne. Husk også optimal budget nedjustering ifm. kampageudfasning.
- Sørg for at dit target ligger hvor det skal ift. din break even ROAS el. POAS.
- Brug seasonal bid adjustments hvis du forventer et markant skift i din konverteringsrate, fx 30% i en kortere periode, fx 1-3 dage. På denne måde sikrer du at I udnytter det fulde potentiale. Vigtigt at tage afsæt i sidste år ifm. brugen af seasonal bid adjustments.
- Opdatering af budskaber i search ads
- Italesæt begivenheden, fx ved at pinne et essentielt budskab, fx “Den perfekte mors dags Gave” som headline 2.
- Brug klare CTA’er, fx “Køb din gave her”
- Overvej hvordan du kan bruge psykologiske triggers som urgency
- Anvend keyword insertion og countdown i din annonce kommunikation
- Tilføj sitelink ad extension som stiller skarpt på budskabet
- Tilføj promotion ad extension mhp. at gøre opmærksom på kampagnen direkte i søgeresultaterne (hvis du kører rabat)
- Opdater remarketing budskaber så de passer til kampagnen
- Sikr at display og YouTube kampagner tilpasses jf. din udviklede content.
Paid Social
- Implementér seasonal content i annonceringen
- Anvend meget gerne en kombination af videomateriale og billedmateriale.
- Anvend simpelt sprog og gør hovedbudskabet ekstremt tydeligt
- Anvend visuelle markører der er i overensstemmelse med mærkedagens farver
- Kør gerne en række forskellige ads, min. 3 ads (selvfølgelig afhængigt af spend), mhp. at teste kreativer og budskaber mod hinanden.
- Ved daglige budgetter på >6000 kr., er det fordelagtigt at informere Meta herom samt at man som annoncør tilføjer et back-up betalingskort (i øvrigt altid en god idé).
- Aktiverer man en priming kampagne op til kampagnestart – enten awareness fokus eller evt. lead kampagne, sørg for at tilføje engaged shoppers til målretningen.
- Hvis der er tale om produkter med lave prispunkter og kort kunderejse, så anvend 7-dages klik attribueringen (ekskl. view conversion) for at sikre optimal vurdering af Meta performance
- Aktivér evt. Enhanced Dynamic Product Ads, fx confect.io og giv dine DPA annoncer et mors dag twist ved at præsentere produkter på en ny måde.
Email & marketing autimation
- Sørg for at være forberedt med en omfattende e-mail-strategi der byder på x antal mails til automatiserede flows, som dækker alt fra engagerende konverteringsflows til påmindelser om forladte indkøbskurve.
Hvem kan med fordel tappe ind i mors dag?
Mors dag i Danmark er en vigtig anledning for flere brancher. Blomsterbutikker oplever en markant efterspørgsel, især på farverige buketter og hvide nelliker, som traditionelt symboliserer moderskabet. Chokolade- og gavekurve er også populære valg, dog behøver en mors dags gave ikke være den oplagte blomsterbuket.
Personlige gaver som speciallavede kort eller billeder er ligeledes eftertragtede, da de udtrykker kærlighed og taknemmelighed. Men hvis din forretning ikke falder indenfor disse kategorier, er der stadig mange måder at udnytte potentialet i mors dag på. Nedenfor har jeg listet nogle ideer til, hvordan forskellige brancher kan drage fordel af denne særlige dag:
- Restauranter og caféer: Inviter mor ud at spise eller nyde en brunch sammen er en voksende trend. Restauranter og caféer kan tilbyde særlige mors dags-menuer eller brunchtilbud, der er skræddersyet til at skabe en mindeværdig oplevelse.
- Skønheds- og wellness-saloner: Forkælelsesdage med massage, spa-oplevelser eller skønhedsbehandlinger er en dejlig måde at vise påskønnelse på. Saloner kan tilbyde særlige pakker eller gavekort, der er perfekte til at forkæle mor.
- Tøjbutikker: Bløde gaver er en sikker vinder hos mange mødre, der går op i fashion. Oplagt for tøjbutikker at samle en collection af styles som egner sig til begivenheden.
- Boligindretning: Gaver, der bidrager til hjemmets hygge og skønhed, som vaser eller dekorative genstande, er populære. Butikker kan fokusere på unikke og stilfulde hjemmeartikler, der vil appellere til mødre, der værdsætter indretning.
- Boghandlere og hobbyartikler: Gaver, der afspejler mors interesser, som bøger eller materialer til kreative projekter, kan være en personlig og tankevækkende gave. Boghandlere og hobbybutikker kan fremhæve produkter og materialer, der passer til forskellige interesser.
- Elektronik og teknologi: Små elektroniske gadgets eller tilbehør til hjemmet, såsom smarte køkkenapparater, bærbare højttalere, headsets eller e-boglæsere, kan også være en praktisk og værdsat gave. Elektronikforhandlere kan fokusere på produkter, der gør hverdagen lettere eller mere fornøjelig for mødre.
- Oplevelser: Alt fra flødebolle- eller kaffekursus til koncerter eller en tur forbi et keramikværksted eller smykkeværksted hvor du og din mor kan kombinere kreativitet og kvalitetstid. Virksomheder, der specialiserer sig i kreative workshops og events, kan tilbyde disse som en særlig mors dags gave.
- Gourmet- og delikatesse: Kurve fyldt med gourmetvarer og fine delikatesser, eller specialfremstillede søde sager, kan være ideelle gaver. Disse forretninger kan sammensætte unikke gavekurve, der er perfekte til at forkæle mor.
- Rejsebureauer og hoteller: Rejsebureauer og hoteller kan tilbyde særlige opholdspakker eller gavekort til fremtidige rejser, hvilket er en attraktiv gave til eventyrlystne mødre. Disse tilbud kan inkludere weekendophold, spa-retreats eller kulturelle udflugter.
- Kunst- og håndværk: For mødre, der værdsætter kunst og håndværk, kan unikke kunstværker eller generelt smukt håndværk være den perfekte gave. Virksomheder inden for dette felt kan fremhæve specielle varer eller kunstværker som ideelle mors dags gaver.
Med ovenstående liste har jeg forhåbentlig plantet et frø eller to ift. at blive klar til mors dag i år. Jeg håber du fik noget ud af dette indlæg omkring tilgangen til en succesfuld mors dag, samt hvordan salget typisk forløber op til en mærkedag som denne. Har du spørgsmål eller brug for sparring til strategi og taktikker ifm. mærkedage, er du mere end velkommen til at række ud.
