Don’t make ads, make TikToks
Særligt én social platform har sat sit præg på det digitale landskab i de senere år, det er den videobaserede sociale medie platform TikTok. Det seneste år er TikTok vokset til 880 millioner brugere verden over. Platformen har dermed overhalet en lang række etablerede sociale medier som fx Snapchat.
Der er ingen tvivl om at TikTok lægger et kæmpe pres på de nuværende annonceringsplatforme og vi ser et kæmpe potentiale i platformen for annoncører. I dette blogindlæg går jeg i dybden med alt det, vi ved om TikTok som annonceringskanal.
I dette indlæg får du indsigt i:
- Hvad er TikTok?
- Hvorfor er TikTok interessant for annoncører?
- En unik platform med unikke annoncemuligheder
- Vores anbefalinger til TikTok annoncering
- Hvilke krav TikTok stiller til dig som annoncør
- Hvad vi kan forvente af TikTok i fremtiden
Hvad er TikTok?
Kort fortalt definerer TikTok sig som; “a short form video entertainment platform”. Inspireret af dens forgængere Vine og Musically giver TikTok brugere mulighed for at dele korte videoer mellem 15 – 60 sek. Den bygger altså videre på den trend, vi ser, hvor (primært korte) videoer bliver en stadig større del af sociale medier. Men selvom formatet er set før, så er der flere faktorer der gør TikTok unik.
TikTok er først og fremmest en underholdningsplatform, i modsætning til Facebook og Instagram, der er mere livsstils orienteret. Hvor der på Facebooks og Instagram opfordres til at brugerne deler øjeblikke fra deres hverdag, er kreativiteten i højsædet hos TikTok. I den forstand kan TikTok bedst sammenlignes med Youtube – men så alligevel ikke.
Hvor Youtube og TikTok begge opfordrer brugerne til at dele videobaseret indhold, har Youtube de seneste år oplevet et skift mod mere kurateret indhold lavet af enkelte influencers, hvis kvalitet kan sammenlignes med professionelle TV-produktioner. Her er TikTok mere relaterbar og autentisk i sit mere upolerede indhold, og platformen har samtidig også forkortet produktionsprocessen til at være få klik. TikTok opfordre deres brugere til at lege med platformens funktioner, som indkludere musik, filtre, AR, en duet funktion og meget mere.
Tendensen på sociale medier har længe været at præsentere et poleret glansbillede af sit liv i jagten på social status. Midt i denne præstationskultur er TikTok blevet en oase, hvor brugerne kan være sig selv.
På TikTok belønnes indhold der er ærligt og brugerne sætter pris på influencers, der tør sætte ord på deres fejl og mangler. Derudover ser vi ofte, at trends særligt i de yngre målgrupper breder sig gennem TikTok. Det gælder især inden for brancherne mode, livsstil og beauty. TikTok-trends er efterhånden et kendt fænomen, og her er der et kæmpe potentiale for mange brancher i at skabe virale trends for at booste kendskabet og ikke mindst salget.
Hvorfor er TikTok interessant for annoncører?
De ovenstående faktorer har vist sig at være opskriften på en platform med ekstrem organisk reach. Dertil har TikTok en challenge mekanisme, der opfordre brugerne til at svare på hinandens videoer med nye videoer. Der gør at trends spreder sig som ringe i vandet. Flere brands har haft stor succes med at tappe ind i denne mekanisme. Walmart i USA opnåede blandt andet en reach på knap 80 millioner med deres #DealDropDance. Det er derfor heller ikke nogen overraskelse at flere og flere brands er begyndt at producere kampagner specifikt til TikTok.
Kigger vi på TikTok som annonceringsplatform, ser vi at TikTok i øjeblikket outperformer andre platforme, særligt på Aided brand awareness og brand favorability. Der er altså ingen tvivl om at den rette brug af TikTok annoncer, kan have en stærk positiv effekt på et brands værdi.
På baggrund af ovenstående kunne man fristes til at se TikTok som primært en topfunnel kanal, men virkeligheden er faktisk en anden. På trods af at være en pure play underholdningsplatform, scorer TikTok næsten dobbelt så højt som standarden på Purchase Intent på tværs af andre platforme. TikTok viser altså lovende resultater både for top-, midt- og low-funnel annoncering.
TikTok tilbyder samme form for pixel tracking, som vi ser hos Facebook. De har selvfølgelig stadig lang vej endnu før deres algoritme kommer i nærheden af den vi ser hos Facebook. Men TikTok investerer massivt i deres annoncerings setup og det er derfor også lovende at vi ser så flot performance.
Fremtidsudsigterne ser lyse ud for TikTok som annonceplatform og vi er stadig tidligt i TikToks rejse. Der er derfor rigtig gode muligheder for annoncører, der formår at etablere sig allerede nu inden at platformen bliver mættet med annoncører. Lad os derfor kigge lidt nærmere på dine muligheder som annoncør på platformen
En unik platform med unikke annoncemuligheder
TikToks tilgang til annoncering er unikt, når vi sammenligner med de eksisterende platformes annoncering setups. TikTok tilbyder i øjeblikket 5 typer af annoncering på det danske marked:
- TopView Ads
- Brand Takeovers
- In-feed ads
- Branded Hashtag Challenge
- Branded Effects
Auktions baseret køb af annoncepladser har længe været normen indenfor digital marketing, anført af giganterne Google og Facebook. TikTok introducerer en ny form for betaling af annoncer, som egentlig er et skridt tilbage tilbage mod en mere traditionel form for køb af annoncer pladser.
Tre af de fem præsenterede annonceformater betales nemlig via en reservations-model, hvor annonce pladsen købes til en fast pris for en dag ad gangen. Til den pris bliver du dermed garanteret et minimum antal impressions på den givne dag. Denne reservations-model minder på mange måder om den vi kender fra køb af reklamespots på TV.
Top View Ads
Top View Ads er ads, der spiller som den allerførste video i brugerens “For You” feed, der er tilsvarende til Facebooks nyhedsfeed. Det er hvad TikTok selv omtaler som deres “prime realestate” med garanteret impressions. De bliver spillet i fuld skærm og kan vare mellem 5-60 sek, hvoraf TikTok selv anbefaler at annoncer holder sig på omkring 15 sek. Efter 5 sek skifter video fra fuldskærm til det samme format som resten af feedet.
Brand Takeovers
Brand Takeovers er meget lig Top View Ads i den forstand at der her også kun kan være én annoncør om dagen og den betales via samme reservations model. Forskellen er at Brand Takeovers bliver vist som det allerførste, når brugeren åbner appen. I stedet for video, er der her tale om en statisk eller dynamisk display ad i fuld skærm, som kan skippes efter 5 sek.
Både Top View Ads og Brand Takeovers købes ud fra TikToks reservationsmodel, hvor du betaler en fast pris for 24 timer ad gangen. Top View Ads og Brand Takeovers er TikToks dyreste annonceformater, men samtidig også effektivt til at få en annonce gjort synlig. Kun én annoncør kan være Top View om dagen og reklamen kan først skippes efter 5 sek. Du har derfor brugerens fulde opmærksomhed som det første, når de åbner appen inden de er blevet overstimuleret af andet content og reklamer på platformen.
In-Feed Ads
In-Feed Ads er, som navnet antyder, ads der er integreret i brugerens feed. Det betyder at din annonce bliver vist i samme format som brugernes egne videoer på platformen og bliver placeret i feedet afhængig af dit budget. Du har ligesom med Top View Ads op til 60 sek fuld skærm video, men brugeren har til enhver tid mulighed for at skippe din annonce. Det er derfor vigtigt at du fanger brugeren indenfor de første sekunder og TikTok anbefaler også selv at annoncerne holder sig på omkring 15 sek.
Der findes tre former for In-Feeds Ads;
- In-Feed One Day Max,
- In-Feed Brand Premium
- In-Feed Brand Auction.
De tre typer annoncer adskiller sig ikke i format, men derimod hvor højt i feedet de er placeret. “One Day Max” annoncer sikrer dig en plads som den første annonce i brugerens feed, hvor “Brand Premium” placerer din annonce blandt de 130 første videoer. Begge typer annoncer købes efter samme reservations-model som Top View Ads og Brand Takeovers. Altså en fast pris med et minimum antal impressions.
In-Feed Brand Auction er baseret på auktionsmodellen vi kender fra Facebook og Google. Du får dermed mere fleksibilitet både i budget og kampagnes længde. Din annonce bliver dermed tilfældigt placeret i feedet og du kan betale efter din foretrukne KPI, om det er clicks, trafik, awareness etc.
Branded Hashtags Challenge
Som navnet implicerer tager Branded Hashtag Challenge udgangspunkt i et hashtag og handler om at skabe organisk reach på en video, hvor du udfordre dine kunder til at lave deres egne videoer med dit hashtag. Som nævnt tidligere har flere store brands i USA allerede haft succes med denne kampagnetype. Faktisk har formatet vist sig at overhale ikoniske tv-øjeblikke i reach. Walmarts #DealDropDance kampagne akkumulerede i alt 80 millioner visninger, hvilket er næsten fire gange så meget Oscar uddelingen i 2020, der ramte knap 23 millioner seere.
Ulempen ved denne kampagnetype er at den kræver at dit brand i forvejen har en forholdsvis høj kendskabsgrad. Derudover har du meget lidt kontrol over budskabet og effekten af din kampagne, da du er afhængig af brugerne og hvordan de vælger at benytte dit hashtag.
Brand Effects
Som nævnt tidligere, tilbyder TikTok sine brugere en lang række forskellige effekter, filtre og AR lenses, som de kan bruge til deres videoer. Har man de kreative og tekniske evner, kan virksomheder, med TikToks Branded Effects, skabe engagerende og interaktive filtre tilknyttet dit brand.
Dette format er lang hen af vejen ligesom SnapChats Sponsored Filters. Flere store brands har allerede haft stor succes med dette format. F.eks. har Netflix brugt det i promoveringen af deres show “Sing Up, Germany”. TikTok brugere fik her mulighed for at synge karaoke til sange fra showet ved hjælp af en branded filter. Det resulterede i et reach på 600 millioner visninger. Det er et format, der kan være rigtig svært at måle effekt på og skal derfor også ses som en kreativ måde at skabe relation mellem dine kunder og dit brand. Disse kampagnetyper er endnu ikke kommet til Danmark, men højst sandsynligt rulle ud indenfor den nærmeste fremtid.
Vores anbefalinger til TikTok annoncering
For de fleste virksomheder vil In-Feed Ads være den mest effektive annonceform i øjeblikket. Det er klart det mest kosteffektive format og stadig en del billigere end de mere modne platforme. Det er derfor her også hvor virksomheder bør kører sine low-funnel always-on performance/retargeting kampagner.
Top View Ads og Brand Takeovers giver en ny spændende dynamik til digital annoncering. Det er tydeligt at TikTok ikke ser at de forskellige annonceformater blot bruges enkeltvis, men i kombination med hinanden. Her skal Top View Ads og Brand Takeovers bruges til at maksimere dit reach, som et kickstart på din kampagne. Derefter vil In-Feed Ads i de efterfølgende uger, kunne samle op på de kunder, som har set din Top View Ad gennem performance/retargeting setups. Dette vil klart være det optimale setup for TikTok annoncering i øjeblikket.
Det kræver dog et digital marketing budget, der har plads til at smide en god portion penge i TikTok. Ønsker du at komme igang med TikTok annoncering, vil jeg derfor anbefale at du først tester markedet af med In-Feeds Ads inden du begiver dig ud i større setups.
Hvilke krav stiller TikTok til annoncører?
TikTok er en unik platform med sit helt eget digitale økosystem. Det stiller derfor også nogle krav til dig som annoncør, hvis du skal have det optimale resultat ud af din tilstedeværelse på platformen om det er organisk eller paid.
TikTok lægger mere strategisk frihed og ansvar over på dig som annoncør, til forskel for Facebook og Google, hvor tendensen har været at sætte sin lid til algoritmen. Dine kreativer vil langt hen ad vejen være alfa omega for din succes på platformen. Som jeg nævnte tidligere, er det kreativiteten og autenciteten i videoerne på TikTok, der gør platformen unik. Det er derfor vigtigt at du laver indhold, der er tilpasset netop TikTok platformens univers.
"Succes på TikTok forudsætter at du laver indhold, der er kreativt, autentisk og i TikToks univers."
For nogle brands vil det betyde en nedskalering af produktioner, da TikTok brugere vægter autencitet over store produktioner. Men samtidig et større behov for kreativitet, der forstå TikToks univers og hvordan det fungerer. Det vigtigste som annoncør på TikTok, er at man er relaterbar og i øjenhøjde med brugerne.
Det sidste du skal være opmærksom på med TikTok annoncering, er brugernes “attention span”. TikToks platform er baseret på korte videoer kombineret med et uendeligt feed af nyt indhold. Det skaber hård konkurrence om brugernes opmærksomhed. Derfor er de første 3 sekunder af din annonce, de allervigtigste. Når du ikke at fange deres opmærksomhed der, er de allerede scrollet videre.
Hvad kan vi forvente af TikTok i fremtiden?
I oktober 2020 indgik TikTok et partnerskab med Shopify, som et led i at gøre det nemmere for Shopify forhandlere at reklamere på platformen. Partnerskabet gjorde det muligt for Shopify forhandlere at integrerer TikToks Pixel i deres webshops med få klik.
Investeringen kan ses som TikToks forsøg på at hoppe med på social commerce bølgen. Som beskrevet i et af vores tidligere blogindlæg omkring Facebook og Instagram shopping, har Facebook lavet markante investeringer i at kunne fuldende og afslutte købsrejsen i de sociale medie platforme. TikTok vil på sigt følge i Facebooks fodspor og også integrerer in-app shopping funktioner i deres app, der vil gøre det muligt for brugere både at browse og købe produkter gennem appen. Dette er blot ét af mange nye tiltag som TikTok i øjeblikket beta-tester.
Der er ingen tvivl om at partnerskabet mellem TikTok og Shopify vil åbne for en lang række nye spændende integrationsmuligheder for ecommerce på platformen. Som Shopify partner holder vi i KYNETIC, skarpt øje med udviklingen i dette nye partnerskab og vil selvfølgelig dele vores indsigter i takt med flere detaljer bliver offentliggjort.
TikTok har længe været præget af en meget ung målgruppe, men i takt med at appen bliver mere mainstream vil vi se målgruppen brede sig. TikTok er godt på vej til at blive en vigtig spiller i digital annoncering og vi anbefaler at virksomheder allerede nu begynder at undersøge deres muligheder på platformen.
Har du spørgsmål til TikTok annoncering?
Hvis du sidder inde med spørgsmål til TikTok annoncering eller jeres brands muligheder på platformen, så tøv ikke med at kontakte os på kontakt@kynetic.dk.
