E-commerce-begrebet dækker over en både bred, dyb, kompleks og konstant udviklende verden, hvor nye teknologier og kundeforventninger driver virksomheder til at innovere og optimere deres online-tilstedeværelse hver dag.
For eksempel har anvendelsen af data og teknologier som kunstig intelligens (AI) og chatbots forbedret kundeoplevelsen eksponentielt i det seneste årti og skabt nye muligheder for personalisering og relevans for brugerne, mens mobile enheder har ændret måden, hvorpå kunderne interagerer med virksomheder online.
Denne udvikling sætter store krav til virksomhedernes evne til at være konkurrencedygtige og til at udvikle sig foran markederne og gør generelt e-commerce til en af de mest interessante handelskategorier, der findes derude.
I dette indlæg vil vi derfor dykke dybere ned i følgende emner og gøre dig klogere på:
-
De vigtigste elementer af e-commerce-marketing og strategien dertil.
-
Hvordan man opbygger en effektiv B2C e-commerce-strategi fra bunden, hvordan man arbejder med strategien i hverdagen og sikrer, at den skaber den ønskede effekt.
-
Hvordan man kan udnytte udviklinger og tendenser for at skabe konkurrencefordele og vækst.
Vi starter “i helikopteren” og definerer til en start, hvad strategi inden for e-commerce egentlig er. Strategi-begrebet bliver nemlig brugt i flæng i dag og ikke altid på den rigtige måde, så det synes oplagt at starte med at definere, hvad begrebet egentlig dækker over:
En e-commerce marketingstrategi er, i sin kerne, en detaljeret plan for, hvordan man:
- Tiltrækker,
- Engagerer og
- Konverterer kunder online.
Processen omfatter en række elementer, herunder målgruppeanalyse, konkurrent- og markedsafdækning, kanalstrategi, content marketing, tech og medievalg og konverteringsoptimering, for at nævne nogle af de mest centrale.
Udfordringen her ligger i at finde den optimale tilgang og vælge de rigtige marketingkanaler og taktikker, der leverer det bedste afkast af investeringen (ROI) inden for det budget og udgangspunkt, som brandet, produktet eller den hel virksomhed står overfor.
Som seriøs og ambitiøs e-commerce-spiller i et konkurrencepræget marked er det ultra vigtigt at være på forkant med udviklingen og skabe en solid strategi, der kan skaleres og tilpasses efter behov.
For at opnå dette skal man fokusere på at opbygge en dyb forståelse af sin målgruppe, identificere de mest effektive marketingkanaler og løbende optimere sin tilgang baseret på data og analyser.
For at opbygge en effektiv e-commerce marketing strategi fra A-Z, anbefaler vi kraftigt, at du får styr på din struktur. Et godt resultat kræver en stærk strategi, og den stærke strategi står nemlig på et fundament af struktur og dyb faglighed samt forståelse for netop dit marked.
Med andre ord skal du følge en systematisk proces, der involverer analyse og indsigtsskabelse, strategisk planlægning, implementering/live-setting og naturligvis evaluering, kontinuerlig udvikling og skalering.
Herunder følger en trin-for-trin vejledning i, hvilke elementer der skal indgå i en sådan proces.
Analyse- og indsigts-fasen – start med at skabe overblikket over din nuværende situation
Start med at evaluere din nuværende e-handelspræstation ved at analysere nøgletal og KPI’er såsom trafik, konverteringsrater, gennemsnitlig ordreværdi og kundetilfredshed.
Identificer de områder, hvor der er plads til forbedring, og de styrker, du kan bygge videre på.
Alt afhængigt af, hvor ambitiøs din analyse skal være, er det typisk opgaver som de nedenstående, der indgår i at skabe denne indsigt i den nuværende situation:
1. Dataindsamling
Fra eksisterende kilder som webanalytik/GA, CRM, Marketing Automation, CDP, NPS, Brand Tracking, tilfredshedsmålinger eller andre datakilder, der kan levere datasættet til at fortælle dig, hvem dine kunder er, hvordan de agerer sammen med dit produkt/service, hvordan de oplever dit produkt i forhold til markedsfit, og hvordan de (som skal købe det) evaluerer det.
Denne indledende forståelse er banal, men kritisk og undervurderet af mange i dag. For selvom e-handelsstrategien og marketingmaskinen er et utrolig kraftfuldt værktøj til at skabe væksten, er det at være i et vækstmarked og med et produkt, som skaber værdi, altid grundlaget for, at god marketing kan flyve, og der ultimativt kan blive solgt produkter og skabt finansiel vækst for virksomheden bagved produkter og brands.
2. Performance tekniske og i markedets need-to-haves
Den tekniske performance af din(e) platform(e), såsom hastighed, load times, responsivenes, rankings, CX/UX, mv. for at forstå, om det site, din målgruppe sendes ind på, i virkeligheden også leverer en teknisk performance, der er god eller udfordret, og dermed bidrager til at forstå situationsbilledet samlet.
Udover de tekniske faktorer er det også vigtigt at forstå, hvordan markedernes need-to-haves eller hygiejnefaktorer passer med det, man selv tilbyder i e-handel. Eksempelvis:
- Pricing og prismatch
- Kundeservice
- Fragtomkostninger
- Levering
- Garantier/sikkerhed
… der skal leves op til for at kunne konkurrere i markedet.
3. Trafikkilder
Identificer, hvilke kanaler der genererer den mest kvalificerede trafik. Vurdér deres effektivitet, fx igennem MMM eller attributionsmodeller. Kanalarbejdet er et kapitel for sig selv og naturligvis helt centralt for alle e-handlere at forstå på et ekstraordinært højt niveau.
4. CRO/Konverteringsanalyse
Undersøg din konverteringsrate for at se, hvor mange besøgende der rent faktisk foretager et køb eller udfører en ønsket handling på din hjemmeside. Identificer flaskehalse i købsprocessen og test forskellige måder at forbedre konverteringsraten på, f.eks. ved at ændre opfordringer til handling, præsentation af produkter eller betalingsmetoder.
5. Kundeoplevelse
Vurdér kvaliteten af den overordnede kundeoplevelsen på din hjemmeside ved at analysere de besøgenes brugeradfærd på kritiske områder af site og shop og i den rejse/funnel de indgår i, indsaml feedback fra kunder og gennemgå kundeserviceinteraktioner.
6. Kundesegmentering
Analysér kundedata for at identificere forskellige kundesegmenter baseret på demografiske data, interesser og engagement/adfærd. Dette vil hjælpe med at forstå og målrette budskaber i marketingindsats mere effektivt og skræddersy din kommunikation til de specifikke behov og præferencer for hvert segment og ultimativt være mere relevant end konkurrencen.
7. Økonomiske nøgletal
Gennemgå dine økonomiske nøgletal, såsom omsætning, bruttofortjeneste, omkostninger, returrater og ultimativt afkast på investering (ROI) for at vurdere din virksomheds økonomiske præstation isoleret og samlet set. Økonomien er den vi allesammen ultimativt skal levere på, for at kunne skabe væksten og investeringerne til den videre vækst. Nu står den som sidste punkt i analysefasen her, men er tit det sted virksomheden starter, når der sættes KPIer for det kommende år eller periode.
8. Skab overblikket
Når alle eller dele af disse indsigter er skabt, har man et datadrevet fundament for, hvordan situationen ser ud – hvor er man stærk og hvor er man svag – derfra er det meget lettere at prioritere strategiens indsatser og vurdere, hvor forretningsmæssige potentialer er, og også hvad der skal til for at indfri dem. Dermed kan man vælge, hvad der kommer først og sidst i planlægningen af indsatserne i forhold til de investeringer og ressourcer man har til rådighed.
Planlægningsfasen – det kritiske styringsværktøj og bindeledet mellem strategi og hverdagen
Fase 1 er nu afsluttet, og vi har opnået overblik over situationen og prioriteret vores “must-win battles” for at skabe vækst i den kommende strategiperiode.
Nu skal vi have alt dette til at ske. Det første skridt er at skabe en klar plan for, hvordan vi kommer fra A til B og fra B til C. Med andre ord: Vi skal planlægge.
Planlægning er en kunst, og det er desværre ofte noget, der nedprioriteres for at komme hurtigt videre i hverdagen. Men en stærk planlægningsproces er bindeleddet, der fortæller, om vi er på rette spor i processen eller ej.
Det giver både ledelse og operationelle teams ro i maven til at træffe de rigtige beslutninger og følge med i, om alt går som planlagt. Vi arbejder derfor hårdt på at have en stærk struktur i vores planlægning og altid vide, hvor vi er på kurven, og hvad der skal til for at tage de næste skridt mod målet.
Lad os nu se på, hvad der typisk indgår i en planlægningsproces, når man skaber sin e-handelsstrategi.
Først skal man oversætte målene fra fase 1 (og eventuelle mål, som ledelsen har fastsat på business level) til KPI’er i e-handel eller marketing. På den måde sikres det, at virksomhedens mål hænger sammen med de udfordringer, der er, og de mål, som alle teams arbejder for at nå i hverdagen.
Baseret på resultaterne fra situationsanalysen fastlægges der klare (og realistiske) mål for din e-handels- og marketingstrategi. Mål virker bedst, når de er lette at forstå, og en meget anvendt model for dette er SMART-modellen, som sikrer, at KPI’er og mål er:
- Specifikke
- Målbare
- Opnåelige (achievable)
- Relevante og
- Tidsbegrænsede (SMART)
Et eksempel på et SMART-mål kunne være: “Øg omsætningen med 80% inden for de næste 24 måneder på det tyske marked for produkt X.”
Definer derefter de støttende KPI’er, der hjælper dig med at måle din fremgang mod dine mål. KPI’er kan omfatte konverteringsrate, besøgende pr. kanal, gennemsnitlig ordreværdi, kundetilfredshed, kurvstørrelse, mv.
Målgruppens segmentering
Ud fra kundeanalysen i situationsanalysen kan der oprettes forskellige segmenter, som skal kommunikeres forskelligt til i budskaber, kreativer, kampagner osv., alt efter hvor de er i deres kunderejse og hvilke manuelle eller automatiserede triggere i kommunikationsflowene, der inkluderer eller ekskluderer dem.
Det er her, den forretningsmæssige indsigt i, hvilke segmenter der skal adresseres og hvorfor, kobles med kanalvalg og teknologiske muligheder på platformene for at levere relevante oplevelser i form af flow, formater, kreativer, video, gamification osv.
Ideelt set oprettes der en tydelig arkitektur over både de segmenter, der arbejdes med, hvordan de ser ud, og hvordan de integreres i hele kommunikationsarkitekturen på tværs af medier, kanaler og de forskellige kampagner og kommunikationsflow, som er involveret.
Content
I dag er content “king”, og studier viser, at mellem 50 og 80% af den effekt, der skabes af marketing, kommer fra hvor godt content og kreativitet leveres. Selvom det naturligvis afhænger af ens udgangspunkt og marked, så er det afgørende, at vi leverer godt indhold, da det er det produkt, vi præsenterer for brugerne og som skal motivere vores målgrupper til at købe vores service/produkt.
Content strategien tager derfor afsæt i, hvem vi taler til og hvad der driver dem i forhold til, hvad vi tilbyder markedet, og i hvilke formater det leveres. Dette inkluderer tone of voice, Brand book, hvilke contentstykker og formater vi bruger på hvilke kanaler og hvorfor, samt en samlet plan for, hvornår og hvordan alle content elementer sættes i spil i årsplanen/kampagneplanen på tværs af alle aktiviteter i marketing.
Implementering og optimering
Som vi har set, er det at opbygge en effektiv B2C e-handelsstrategi en omfattende proces, der kræver dybdegående analyse, omhyggelig planlægning og strategisk tænkning. Alt i alt skaber ovenstående elementer en helhed i planlægningsfasen, som udmunder i en stor plan eller flere mindre planer.
Men det er vigtigt at huske, at udviklingen af strategien kun er første skridt på rejsen. En stor del af arbejdet ligger i at eksekvere strategien og optimere den løbende, og her er det altafgørende, at alle involverede parter er på samme side og forstår deres rolle i at gøre strategien til en succes. Planer og strategier fungerer som styringsværktøjer for implementering af de planlagte taktikker og initiativer, overvågning af deres effektivitet og justering af dem efter behov.
Sidstnævnte er et punkt som vi ofte ser blive glemt i hverdagens travlhed, men ikke desto mindre er det afgørende at have en proces på plads for løbende at overvåge og justere din strategi baseret på de nyeste data og markedsudviklinger. Dette kan indebære alt fra at tilpasse din tilgang baseret på kunde-feedback og data, til at implementere nye teknologier eller taktikker, der kan forbedre din online-tilstedeværelse og salgsperformance.
For at dykke endnu dybere ned i, hvordan du kan opbygge og implementere en effektiv digital marketingstrategi, anbefaler vi vores whitepaper: CMO’ens formel til en effektiv funnel-baseret digital marketing-strategi. I dette whitepaper får du indsigt i vores gennemtestede framework, taktikker, anbefalinger og faldgruber for hvert stadie i kunderejsen. Du vil også lære, hvordan du kan høste på eksisterende efterspørgsel, modne interesse over tid, fastholde eksisterende kunder og øge retention.
Tak for at du har læst med. Jeg håber, at du har fundet nyttig inspiration i ovenstående. Hvis du har spørgsmål, er du til enhver tid velkommen til at tage fat i mig på js@kynetic.dk til en snak om, hvordan vi kan hjælpe med at nå jeres e-handelsmål.
Du kan desuden læse mere om, hvordan vi samarbejder med vores kunder om e-commerce-strategi her
