Den nyeste iOS-opdatering (14.4), bliver en realitet i januar/februar
BAGGRUND: I efteråret sidste år, skrev vi et indlæg her i KYNETIC Insights om hvordan Apples iOS14 opdatering fremover vil blive en game-changer for hvordan- og hvor effektivt, bureauer og annoncører kan skabe performance med digital marketing.
Siden den oprindelige lancering af iOS14 i efteråret 2020, har Apple varslet dén version af styresystemet (14.4), som fundamentalt ændrer på mulighederne for at tracke på data. Konkret betyder opdateringen at anmodning om at tracke brugere i app, som hidtil har været valgfri for apps at implementere, nu bliver påkrævet som en del af Apples SKAdNetwork i starten af 2021.
Flere tech-giganter, herunder bl.a. Facebook og Epic Games, har kritiseret Apple for netop denne opdatering, som stærkt begrænser platformenes muligheder for at identifcere- og spore brugere i apps på iOS devices (iPhone, iPad og Mac). Blandt andet modtager Apple kritik for egenrådigt at gennemføre et så kritisk tiltag uden at konsultere eller tilstrækkeligt informere branchen, og uden at have fuldt indblik i- og viden om, hvilke konsekvenser det medfører for brugere såvel som virksomheder.
Hvad betyder opdateringen konkret?
Hvor brugere af iOS devices tidligere har haft muligheden for opt-out af tracking i bl.a. Safari ved aktivt at tilvælge denne indstilling for begræsning (Limit Ad Tracking / LAT), vil brugere fremover omvendt, blive mødt af en prompt, som kræver at brugeren aktivt tager stilling. Som udgangspunkt vil det fremover være således, at brugere skal tilvælge tracking, fremfor fravælge dette, som altså har været tilfældet hidtil.
Limit Ad Tracking – Muligheden for brugere før iOS14.4 for at begrænse tracking.
Prompt i iOS14.4 spørger proaktivt brugere om opt-in af tracking.
Op mod ca. 30% af iOS brugere på verdensplan har i 2020, aktiveret Limit Ad Tracking i iOS (før 14.4), som begrænser mulighederne for tracking.
Facebooks take på opt-in prompten i iOS14
Facebook, har meldt ud at de ikke anser ovenstående systemprompt fra iOS som tilstrækkelig viden for brugeren omkring, hvad der opt’es ind- eller ud fra og hvilket omfang der er ved konsekvenserne af dette valg.
Derfor vælger Facebook at implmentere en “pre-prompt” – en aktiv popup, som vises førs Apples prompt – der informerer brugeren omkring betydningen af opt-in/out af tracking. Idéen er at skabe det rette informationsgrundlag og kontekst for brugeren, og dermed sikre informerede beslutninger.
Hvilken betydning vil dette få for virksomheder?
Opdateringen vil primært have indflydelse på kvaliteten og mængden af data til rådighed i platformene. Med Apples SKAdNetwork vil det kræve at iOS-apps som eksempelvis Facebook, indhenter data som godkendes på forhånd. Disse data vil derudover heller ikke udveksles i real-tid.
Konkret vil det i forbindelse med effektiviteten på tværs af digital marketing områder, paid eller ej, betyde at:
- Tracking vil blive markant mere upræcist og data vil være mere mangelfuld end i dag
- Rapportering af- og optimeringer ud fra konverteringsdata vil blive mindre effektivt og data i rapporter vil blive forsinket med op til 3 dage
- Retargeting vil ikke længere blive muligt i samme omfang/være ikke være muligt på en stor del af brugere
- Custom Audiences vil blive mindre og ukomplette pga. manglende konvertingsdata
- Lookalike/Similar audiences vil bære mindre effektive målretninger, da de baseres på ufuldstændige og mindre Custom Audiences
Når det er sagt, vil disse feature naturligvis stadig være tilgængelige i platformene, og vil stadig kunne skabe performance baseret på data. Datakvaliteten vil svækkes og setups, der er 100% afhængige af konverteringsdata vil se en impact på performance – men hvis de rette justeringer i setups foretages, som vi kommer ind på i afsnittet nedenfor, vil dette kunne minimeres.
Med andre ord, vil adfærdsdata og algoritmebaserede optimeringer stadig i høj grad være effektive, hvis det rette dataejerskab sikres. iOS14.4 diskvalificerer ikke disse features, men sætter blot større krav til at der trackes- og arbejdes med de rette typer af adfærdsdata.
Hvordan løses udfordringerne?
Modsat ITP findes der ikke en umiddelbar måde at løse “problematikken” på, da ændringen beror på et mere fundamentalt plan end blot en teknisk hindring. Derfor bliver virksomheder der anvender digital marketing i forretningen nødt til at omstille sig og fokusere på andre dele i indsatserne.
Hvor annonceringsplatformene hidtil har givet mulighed for effektivt at anvende machine learning til at træne algoritmer og dermed skabe markante resultater med automatiserede dele af setups, byder fremtiden på mindre datasæt, begrænsede muligheder for tracking, rapportering og målretning.
Facebook introducerer Aggregated Event Measurement
I kølvandet på de begrænsninger og udfordringer som opdateringen medfører, introducerer Facebook sin egen nye protokol Aggregated Event Measurement, som tager udgangspunkt i aggregeret data, fremfor realtids-data som indtil nu har været muligt. Det vil medføre delays og mere præcise målinger og funktionaliteter, men muliggør stadig baseline tracking af kritiske metrics.
Anbefalede actions nu og her
- Sikring af domæneverifikation i Facebook Business Manager
Det vil fremover være afgørende at tage større kontrol over hvilke- og hvor mange data og events Facebook-pixels håndterer. Derfor bør man tage ejerskab over, hvilke domæner der kan sende eventdata via Facebook-pixel (domæne whitelisting) - Prioritér de mest afgørende konverteringstyper for din forretning
Fremover vil der være et max. af 8 konverteingsevents pr. domæne. Dette kræver ikke en ændring i implementeringen af Facebook-pixel, men derimod en omstrukturering i Facebook Events Manager. - Tag aktiv stilling til eksisterende automatiseringer og regler
Opdateringen her vil medføre ændringer i rapportering og attributionsdata. De fleste virksomheder anvender 28-dags attributionsvinduer (som er standard i Facebook Ads Manager) og bør derfor forberede sig på et kortere attributionsvindue på maksimalt 7 dage, som bliver ny standard.
Derudover har vi kortlagt yderligere konkrete actions, som tager udgangspunkt i situationen efter iOS14.4 ift. at optimere setups i Facebook og andre kanaler hertil, og er allerede i gang med at implementere disse for vores kunder.
Fremtidsudsigter
Annoncører og burauer vil i fremtiden skulle omstille forretningen på væsentlige punkter, og transformere digital marketing setups med et mere “afgrænset” fokus på/brug af data, forstået på den måde, at adfærds- og demografisk data som trackes på et iOS device, vil være mere begrænset, omend vil graden af sikkerhed og aktiv consent være højere.
Virksomheder som hidtil har fokuseret på én eller få kanaler i sit digital marketing setup (som eksempelvis social), vil fremover skulle diversificere touch-points på tværs af en bredere palette af kanaler, fremfor at fokusere primært på de tekniske muligheder i få kanaler.
Derudover vil den kreative og kommunikative del af digital marketing, fremover spille en større rolle, da kampen om kundernes opmærksomhed i højere grad kommer til at handle om hvordan der arbejdes budskaber, offerings og formater – fremfor automatiserede timings/målretninger og ad placements i netværkene.
Til trods for Apples tiltag der rammer en stor del af både virksomheder og platforme, er kampen om privacy/dataejerskab, digtal marketing og tekniske muligheder i annonceringsplatforme, kun lige begyndt. Annonceringskroner er den primære indtægtskilde for techgiganterne, herunder Google og Facebook, og mon det sidste kapitel er endnu er skrevet.
På en positiv note
Den tekniske udvikling af annonceringplatformene er eksploderet i takt med større mængder computerkraft og stigende digitalisering i samfundet, og har med store datasæt omkring brugere og deres adfærd, været ren guld i marketing-regi for virksomheder.
Incitamentet for at skabe rammer der kræver en aktiv stillingtagen til tracking og dataopsamling fra brugerens side, er for Apple at skabe en mere transparent proces. Ved at afkræve aktiv consent og via en opt-in model fremfor det omvendte, vil det for mange virksomheder i højere grad betyde at de bliver GDPR-compliant.
Privatliv og aktiv brugerconsent er også Apples svar på kritikken fra primært Facebook, men også andre aktører. Tim Cook bringer Apples perspektiv og responderer på kritikken i følgende Tweet:
We believe users should have the choice over the data that is being collected about them and how it’s used. Facebook can continue to track users across apps and websites as before, App Tracking Transparency in iOS 14 will just require that they ask for your permission first. pic.twitter.com/UnnAONZ61I
— Tim Cook (@tim_cook) December 17, 2020
Denne omstillingsproces vil tage tid at implementere for de fleste virksomheder, men jo før tiltagene implementeres og setups fremtidssikres, jo bedre – da en større andel af data reelt vil være eksekvérbar og brugbar i rapportering såvel målretning.
Skal vi hjælpe din virksomhed med at sikre det bedste tracking setup?
I KYNETIC hjælper vi vores kunder med at implmentere de mest optimale tracking setups ift. forretningen og de tekniske muligheder der er på tværs af kanaler i kunderejsen. Har du nogle spørgsmål til tracking, annoncering eller digital marketing generelt, så tøv med at kontakte os på kontakt@kynetic.dk.
