Konverteringsoptimering (CRO) bliver i stigende grad fast inventar i de fleste e-handelsvirksomheders digitale marketing mix i takt med at forbrugerne bliver mere og mere digitale, hvilket stiller større krav til både brugervenlighed og brugeroplevelse. I denne guide får du 10 konkrete CRO tips, som kan hjælpe dig med at løfte din digitale marketing indsats til næste niveau.
#1 Tracking af mikrokonverteringer
I har formentlig allerede e-handelstracking sat op i Google Analytics og har et klart overblik over hvor mange transaktioner der gennemføres på websitet, samt indsigt i konverteringsrater og produktperformance.
En stor del af besøgende på jeres website resulterer dog ikke i konkrete konverteringer i form af gennemførte køb, men det betyder ikke at trafikken er uden værdi. Konverteringsoptimering bør ikke kun handle om den endelige transaktion, men i høj grad også om at indsamle data om de interaktioner som indikerer en indledende interesse. Besøgende som opretter en bruger, tilmelder sig nyhedsbrevet eller lægger et produkt i kurven uden at færdiggøre købet kan ganske vist ikke måles direkte på bundlinjen, men er stadig tættere på en konvertering end de brugere som ikke har fået en interaktion.
Tracking af mikro-konverteringer på din webshop giver både øget indblik i kunderejser, og hvor ofte brugere interagerer med indhold og elementer, samt gør det derudover muligt at oprette konkrete målgrupper på baggrund af specifikke handlinger på sitet.
Typiske mikro-konverteringer som ofte er værd at tracke:
- Tilmelding til nyhedsbrev
- Oprettelse af konto
- Brugeranmeldelser og -kommentarer
- Download af PDF
- Afspilning af video
- Brug af søgefunktion
Start med at gennemgå hele websitet og identificér hvilke mulige mikro-konverteringer der er værd at måle på. Herefter kan I ved hjælp af Google Tag Manager opsætte tracking på de fleste typer af hændelser og interaktioner på dit website, hvorefter data kan videresendes til Google Analytics.
#2 On-site user tracking
Hvis man har styr på tracking på sit website og ved hvordan man navigerer rundt i Analytics, har man adgang til en masse interessant data om konverteringsrater, time on site, bounce rate mv., men én ting er at kunne aflæse at specifikke sider eller produkter ikke konverterer eller ikke formår at fastholde brugerne, noget andet er at kunne sætte sin finger på hvorfor det helt konkret er tilfældet. Det kan du få indsigt i via user tracking, f.eks. med et populært værktøj som Hotjar.
Indsamling af brugerdata giver både øget viden om hvordan brugerne navigerer på sitet og interagerer med indhold, men kan også bidrage til en masse værdifuld indsigt i eventuelle udfordringer, fejl og mangler, som brugerne oplever på sitet. Selvom man synes man har et velfungerende website med fokus på den gode brugeroplevelse og et solidt overblik over de typiske kunderejser, kan man ofte blive overrasket over hvordan den enkelte bruger oplever eller interagerer med sitet.
Gennem opsætning af heatmaps og scroll tracking indsamles en masse kvantitativ data om hvor mange brugere der klikker på det enkelte produkt eller call-to-action, samt hvor stor en procentdel af de besøgende der rent faktisk ser den nyhedsbrevsformular midt på forsiden, som måske er særlig relevant for jeres forretning. Med brugeroptagelser og on-site surveys får I noget kvalitativt data i form af henholdsvis specifikke brugersessioner på sitet og konkrete brugerudtalelser, som I herefter kan analysere i samspil med det kvantitative data, og dermed drage nogle mere valide konklusioner.
For at sikre at I har tilstrækkeligt brugerdata til at kunne drage nogle konklusioner, er det ofte en god idé indledningsvis at fokusere på sider med mange sessioner – f.eks. websitets forside, de mest besøgte produktsider samt checkout. Vær opmærksom på at få implementeret både kvantitativ og kvalitativ dataindsamling i form af henholdsvis heatmaps og scroll tracking samt brugeroptagelser og surveys.
#3 Løbende A/B splittesting
Splittests er efterhånden fast inventar i de fleste digital marketing strategier og med god grund. Udtrykket “if it ain’t broke, don’t fix it” er formentlig stadig passende, når diskussionen falder på større ændringer i design eller struktur på et website med i forvejen tilfredsstillende konverteringsrater, men der vil altid være mulighed for optimering. Det er her splittesting kommer til sin ret. Gennem splittesting er det muligt at teste forskellige ændringer på websitet og indsamle noget konkret data, og først efterfølgende tage stilling til om ændringen har haft en positiv effekt, og derfor er værd at implementere.
Start i første omgang med at A/B splitteste simple ændringer i designet, f.eks. overskrifter, billeder, call-to-actions og lignende. I en A/B splittest tester du den eksisterende side på dit website imod et alternativ, hvor du har lavet ændring i enten design eller struktur.
Inden du opsætter en A/B splitteste er det vigtigt indledningsvis at få styr på følgende:
- Kig på data og identificér udfordringer eller optimeringsmuligheder på sitet, som er værd at fokusere på.
- Opsæt en konkret hypotese om hvorfor netop denne splittest giver mening at implementere.
- Test kun på én ting ad gangen. Hvis du laver flere ændringer samtidig, er det vanskeligt at konkludere med sikkerhed hvilken af ændringerne der reelt gjorde en forskel.
- Vær sikker på at du har styr på tracking og har fået opsat de rette mål. Det er netop disse data som du skal dykke ned i efterfølgende og kåre en testvinder på baggrund af.
Selv mindre tweaks som farve, tekst eller størrelse på call-to-actions kan potentielt have en effekt på klik- og konverteringsrate, så i første omgang er det ikke en nødvendighed at tænke i store, forkromede tests, som kræver større redesign eller omstrukturering af websitets layout. Valg af splittests bør naturligvis tage udgangspunkt i data, så sørg for at starte ud med en grundig gennemgang af Analytics data samt eventuelt indsamlet brugerdata (se punkt #2).
Har man erfaring med programmering, er Google Optimize et oplagt (gratis) værktøj at tage i brug. Ellers er Visual Website Optimizer et glimrende alternativ til begyndere.
#4 Tydelig kommunikation af USP’er
Hvad er det der adskiller jeres produkt og/eller forretning fra konkurrenternes? Det sidder ofte på rygraden af virksomhedens medarbejdere, og står beskrevet i produktspecifikationerne, men springer det også kunderne i øjnene? Identificér en håndfuld features der gør jeres produkt unikt og konkurrencedygtigt og brug det i både annoncering samt på websitet. Selv USP’er som “fri fragt”, “bedst i test” eller “gratis oprettelse”, som måske ikke nødvendigvis adskiller jeres forretning fra samtlige konkurrenter, har i høj grad en værdi og berettigelse på jeres site.
Hos AURA Energi er man lykkedes med den tydelige kommunikation af produkt USP’er i præsentationen af deres flytteportal, som henvender sig til familier, der står foran en flytning. Her kommunikeres både USP’er og value proposition klart og tydeligt. Der er samtidig brugt social proof (se punkt #9) i form af Trustpilot score, hvilket bidrager til yderligere at styrke at AURA lever et produkt som ikke kun de selv, men også kunderne, står inde for.
#5 Guide brugerne via suggested content popups
Begrebet “popup” var længe et bandeord indenfor digital marketing og en feature som mest af alt bare var til gene for brugeren. Takket være software som Sleeknote samt chatbottens indtog er popups dog pludselig blevet et populært værktøj til bl.a. indsamling af permissions til nyhedsbrev, leadgenerering, kundeservice samt promovering af kampagner, tilbud mv.
Popups kan dog andet og mere end at fungere som low-funnel værktøj til at indsamle leads og permissions samt promovere tilbudsprodukter. De kan også bruges til at fastholde brugere i toppen af tragten og potentielt guide dem videre i kunderejsen samt mindste drop-off raten.
Start med at gennemgå og analysere sessionsdata i Google Analytics og identificér hvilke sider der har lav konverteringsrate eller høj exit rate. Hvordan kan du guide brugerne videre til relevant content og fastholde dem på sitet eller få dem til at interagere med noget indhold? Se nedenstående eksempler på content promoverende popups. Her er der ikke tale om popups der forsøger at promovere hverken produkter eller tilbud, men som derimod forsøger at tage brugeren i hånden og anbefale indhold, som kunne være relevant for dem. Her er det naturligvis essentielt, at popups implementeres på sider på websitet, hvor den matcher det indhold der er på siden brugeren befinder sig på.
 |
 |
#6 Skab kort vej til konvertering
Produktkategorier med flere hundrede produkter, lange signup formularer med et hav af påkrævede felter, krav om brugeroprettelse før visning af priser, checkout flows med et to-cifret antal steps.
Der er mange måder at komplicere en kunderejse på, selvom intentionen fra virksomhedens side formentlig bare har været at indsamle relevant brugerdata, eller give brugeren så mange valgmuligheder som muligt. Udfordringen er dog at det skaber friktion, og gør vejen til en konkret konvertering unødvendig lang, hvilket med stor sandsynlighed vil påvirke konverteringsraten.
Start med at dykke ned i data fra Analytics og få afdækket hvor brugerne ofte falder fra. Det kan både være i checkout flowet, men også på f.eks. produktsider eller kampagnesider, som du vurderer burde konvertere bedre. Har I opsat heatmaps og brugeroptagelser, er det også værd at dykke ned i og se hvad der kendetegner brugernes interageren og navigerne på websitet. Gå siderne grundigt igennem og fokusér på hvordan I kan gøre vejen til konvertering både kortere og lettere for potentielle kunder.
Er det virkelig nødvendigt at bede om f.eks. postnummer før tilmelding til nyhedsbrev eller er det noget du kan indsamle senere gennem en opfølgende mail? Behøver leveringsmetode have sit eget step i checkout flowet eller kan det f.eks. integreres i steppet med leverings- og faktureringsoplysninger? Det er den slags overvejelser der ofte er værd at gøre sig, når det handler om at bane vejen for flere konverteringer.
#7 Lad brugeren sammenligne produkter og priser
Tilbyder jeres virksomhed flere produkter inden for samme kategori eller måske det samme produkt med forskellige add-ons eller adgangsniveauer? Hvis potentielle kunder har flere forskellige produkter eller priser at forholde sig til handler det om at holde tungen lige i munden, når det skal visualiseres for dem.
Skab et tydeligt og let overskueligt overblik over produkterne. Det kan eksempelvis gøres med en tabel, hvor de forskellige produkter/ydelser/abonnementer sættes op direkte overfor hinanden, ligesom Ucommerce har gjort på nedenstående illustration. Det kan også med fordel gøres interaktivt, f.eks. med en prisberegner.
Nøglen er at gøre det så nemt og overskueligt som muligt for potentielle kunder, at danne sig et overblik over hvilke muligheder de har, og til hvilken pris. Men vær varsom med at præsentere alt for mange muligheder i samme ombæring. Har brugerne alt for mange valgmuligheder de skal forholde sig til, kan det hurtigt blive en uoverskuelig at træffe en endelig beslutning.
#8 Brug funnel-baseret annoncering
Som e-handelsvirksomhed har I formentlig identificeret de segmenter, som er relevante for jeres forretning, og tager udgangspunkt i disse i forbindelse med digital annoncering, content produktion mv. Det er dog lige så essentielt, at man er opmærksom på at der kan være stor forskel på hvor langt de enkelte brugere i et segment er i kunderejsen, og dermed hvor langt nede i købstragten de befinder sig.
Giver det mening at kommunikere de samme budskaber og fordele til en bruger som stadig overvejer om vedkommende har brug for den type produkt I sælger og til en anden bruger, som er så langt i rejsen, at vedkommende sammenligner priser og nærstuderer produktanmeldelser?
Med en funnel-baseret tilgang til jeres digitale annoncering skræddersyer i jeres kommunikation til de forskellige funnels. Dette inkluderer både landingpages, content og konkrete annoncer. Start med at oprette 3 separate landingpages som henvender sig til henholdsvis top-, mid- og low-funnel. Kampagner i Google Ads, Facebook mv. bør ligeledes opdeles efter samme princip.
I top-funnel segmentet handler det om at introducere brugeren for jeres forretning, men ikke med en konvertering for øje, da fokus er på awareness. I mid-funnel handler det om at engagere brugeren og gøre dem ekstra nysgerrige på produkt features og fordele, men uden at virke alt for pushy. Når først brugerne rammer den nederste del af tragten, er det tid til for alvor at fokusere på konvertering. Sørg for at både USP’er og call-to-actions er tydelige og springer brugeren i øjnene.
#9 Social proof
De fleste virksomheder vil vove den påstand, at deres produkt er det bedste i branchen, så det er næppe overraskende, at de fleste mennesker stoler mere på produktanmeldelser og bedømmelser fra andre fremfor udsagn fra virksomheden selv, uanset om det er Trustpilot, anmeldelser på jeres eget website eller noget helt tredje.
Brug produktanmeldelser og bedømmelser fra andre kunder aktivt på jeres website. Den gennemsnitlige bedømmelser behøver ikke bryde skalaen for at have en positiv effekt. Visning af rating fra Trustpilot i f.eks. checkout flowet eller muligheden for at tilføje kommentarer og bedømme produkter direkte på jeres website kan bidrage til at skabe troværdighed – også selvom der måske er nogle få lunkne anmeldelser imellem de gode bedømmelser.
#10 Gør brug af urgency
Når mulighederne i markedet er mange og beslutningsfasen ofte bliver ekstra lang, kan det nogle gange være en fordel at hjælpe brugeren lidt på vej mod at tage det endelige skridt og foretage et konkret køb. Eksempelvis ved at promovere tilbud og fordele med begrænset antal eller med tidsbegrænsning.
Eksempler på budskaber med brug af urgency:
- “Spar 20% på din næste ordre – udløber i dag!”
- “Kun 2 på lager!”
- “Tilbuddet gælder kun til og med i morgen!”
Savner du inspiration til splittests? Så er brug af urgency også en oplagt mulighed for at eksperimentere. Prøv med forskellige budskaber på call-to-actions og i selve indholdet landingssiden, og se hvad der har den bedste effekt på konverteringsraten. Husk dog altid at være oprigtig i kommunikationen!
Har I brug for sparring og rådgivning vedrørende konverteringsoptimering på jeres website, eller brug for hjælp til konkret opsætning og drift af jeres digitale marketing indsats, er du velkommen til at kontakte mig på tlf. 42 25 37 36 eller mb@kynetic.dk.
