Customer Data Platforme (CDP), understøtter den komplekse brugeradfærd både digitalt og offline
Brugeradfærden i dag mere kompleks end nogensinde før og samtidig stiger forventningerne til annoncørerne og den stærke indkøbsoplevelse. Det kræver indsigt i sine kunder og det kræver agilitet i marketing-indsats. Løsningen hertil skal bl.a. findes i teknoligiens verden og i dag står CDP’en også kaldet en Customer Data Platform, som det bedste bud på en løsning der forener kundedata med målrettet realtids markedsføring på tværs af kunderejser.
Vi lever i en kompleks verden, som hele tiden og hurtigt udvikler sig med nye muligheder og forventninger. Når vi skal skabe forretningsvækst med igennem marketing, betyder det ofte at vi har et hav af muligheder på tværs af devices, platforme, datapunkter, tools, målretnings muligheder osv., som vi skal have styr på i sig selv og tilsammen, for at levere en stærk oplevelse for de målgrupper og segmenter vi taler til.
– Alene martech landskabet har udviklet sig eksponentielt over de sidste 10 år med en samlet vækst på +4000% i antallet af mulige platforme til digital marketing. Dertil kommer nye features på eksisterende platforme og den kontinuerlige læring i, hvordan man så udvælger og anvender de bedste platforme, deres/jeres data og deres algoritmer mest optimalt.
Samtidig så har brugerne derude større og større forventninger til, at vi kan tale til dem som mennesker og at vi forstår præcis hvem de er og hvad de leder efter, så vores kommunikation til dem er relevant og hjælpende, meget mere end påtrængende og irriterende.
Dén virkelighed er udfordrende, for hvad skal man stille op med alle mulighederne og hvordan ved man hvad der virker bedst på hvilket tidspunkt og ikke mindst, hvordan sikrer vi at vi er så relevante som muligt på tværs af alle mulighederne.
Og lad os bare være helt ærlige – den dårlige nyhed er, at meget få annoncører i dag evner at udnytte mulighederne på bedste vis og levere de stærkeste kundeoplevelser hele vejen igennem kunderejserne. Til gengæld er den gode nyhed, at mulighederne er derude lige nu, hvis man er villig til at gøre det ordentligt og at det lønner sig at gøre det.
Vidste du, at:
Datadrevet marketing driver gennemsnitligt 250% højere ROI end traditionel og manuelt marketing
Kilde: McKinsey & Co.
Èn helt central nøgle er at forstå og levere en stærk kundeoplevelse
En af de fundamentale nøgler ligger i at kunne levere den stærkeste kundeoplevelse ligger i at forstå kunderejsen for den enkelte bruger, eller samlede segmenter og hele målgrupper.
For at det kan lade sig gøre, skal vi have et system der kan samle, analysere og forstå alle tilgængelige datapunkter på ét samlet brugerniveau – også kendt som single customer view – og samtidig lader os bruge disse data aktivt i vores analyse og evalueringer forretningsmæssigt, så vi ultimativt kan tale mere relevant i vores kommunikation på tværs af brugere og kunders rejser. Det er her en Customer Data Platform, som kan netop det, bliver rigtig interessant.
Så in short har vi altså brug for at kunne simplificere verden og samtidig være relevant i vores eksekveringer – det kan en CDP i høj grad hjælpe med
Hvad er en CDP?
Lad os starte med at sætte en mere konkret definition på hvad en CDP er:
En CDP eller en Customer data platform er et system eller værktøj, der forener en organisations kundedata fra marketing og andre kanaler for at gøre det muligt at modellere, skræddersy og optimere på den kommunikation man skyder i marked i alt fra timing til målretning af budskaber, narrativer eller offers.
Kilder: Gartner.com og KYNETIC, 2020
Med andre ord er en Customer Data Platform et marketing redskab, der gør os i stand til at samle alt hvad vi ved om vores kunder/brugere på og udenfor vores egne kanaler, så vi kan anvende data herfra til at forstå og ultimativt tale mere relevant til vores målgrupper, dér hvor de er virtuelt, fysisk og mentalt.
3 centrale opgaver ved en CDP: Integration, modellering, og aktivering
En CDP opdeler altså funktionaliteterne i forskellige områder – lad os tage dem en ad gangen:
1. Indsamling og integration af data for et single customer view
Først indhentes og samles data fra forskellige kilder, der findes relevante – det kan eksempelvis være alt fra adfærdsdata på eget site, interaktionsdata fra annoncering eller organisk content til transaktionsdata, demografisk data, CRM data, eller noget helt andet.
Det er altså alt sammen data fra decentrale kilder og kanaler, som er relevant for os som marketeer for at kende vores kunder bedst muligt, men som uden et sted at samle det hele og håndtere dem har meget svært/umuligt ved at fungere sammen og bruge dem aktivt.
En Customer Data Platform løser dette ved at integrere med datakilder og bruger såkaldte unikke eller deterministiske identifikatorer – eksempelvis en et telefonnummer, en e-mail adresse, et CPR-nummer eller noget andet, som er helt unikt for det enkelte menneske bagved brugeren – til at adskille datapunkter fra de forskellige datasæt og tildele de enkelte datapunkter på tværs af datasæt til én enkelte bruger.
Dermed kan man nu samle den enkelte brugers data på tværs af alle kilder og opnå en viden omkring den enkelte bruger på tværs af data der tidligere fra decentrale.
2. Datamodellering – AI/ML og generelt intelligens hjælper med at forstå værdifulde mønstre
Når man når hertil, så er det tid til at forstå alt den viden vi nu sidder på og skabe relevante segmenter vi kan tale til i vores kommunikation. Afhængig af hvilken type virksomhed man sidder i vil analyserne se forskellige ud – eksempelvis kan det være vi vil vide hvilke kunder der er mest eller mindst købsmodne lige nu.
Måske vil vi tale anderledes til de kunder der er vigtigst for vores forretning eller dem som udviser en adfærd som indikerer a de kommer til at blive vigtige kunder over tid.
Strategi handler tit om fravalg ligeså meget som tilvalg, så måske er vi også interesseret i at finde ud af hvilke brugere vi ikke vil bruge mere tid på selvom de har en høj churn risk. Det er forretning og marketing KPI’er der i høj grad bestemmer hvilket fokus vi vil have i denne fase.
Nogle Customer Data Platform udbydere har prediktive moduler indbygget i deres platforme, som udover de ovenstående statiske indsigter, giver mulighed for at lave prediktive analyser baseret på varierende grader af AI og machine learnings.
Det spændende her kan være at ML/DL modellerne kan forstå datamønstre, som vores menneskelige hjerne ikke selv kan tænke sig til og skabe segmenter på baggrund heraf, som er ekstra relevante.
Se i øvrigt indlægget om forskellige typer af intelligente analyser her.
Man bør dog overveje om en platform med features som denne er relevant for alle, da forståelsen af og datakravene til modellerne kan være forholdsvist høje. Er det første gang man arbejder skal arbejde med en CDP, så kan mange andre og billigere og lettere implementerbare muligheder være mindst lige så værdifulde.
3. Brug data dynamisk aktivt i markedet til målrettet markedsføring
Uanset hvilken udbyder man vælger så giver fase 2 grundlaget for, i fase 3, at forstå data og til at bygge de relevante segmenter i de enkelte moduler og efterfølgende implementere kommunikation, budstrategier, timings osv dynamisk ude i kanalerne og på platformene.
Hvor vi før i tiden har kunnet lave (og stadig skal) decentrale analyser af hvad der var forretningsdrivende på kategorier, segmenter mv. så kan vi med en CDP eksekvere disse indsigter ud på brugerne med relevans for segmenterne og brugernes adfærd helt ud i kanaler og kreative formater.
Derfor er CDPen en gamechanger for enhver marketeer, der vil være med helt fremme og bruge de muligheder vi har i dag, for at skabe en edge i markedet og konkurrencen derude.
Kom igang med en customer data platform med det samme
Med ovenstående in mente, er selvsagt utrolig interessant for enhver marketeer der ønsker at gøre at vækste sin forretning og samtidig gøre det med positiv relevans for de enkelte brugere vi taler til. Som jeg startede med at sige, så er den gode nyhed at muligheden er til stede lige nu – det er ”bare” at tage beslutningen om at komme i gang, og tage de første skridt.
Det har vi en klar proces for, som inkluderer stillingtagen til teknologierne og et setup der passer til jeres forretning og kanaler.
Ultimativt håber jeg at ovenstående kaster lidt mere lys over hvad der er op og ned for en Customer Data Platform og hvordan det er vigtigt for enhver virksomhed og derfor CMO eller ecommerce manager.
Har du lyst til at vide mere om hvordan du/I kan komme i gang, om CDP’er generelt eller bare jeres muligheder med data-drevet digital marketing, så er jeg/vi altid åbne for en uforpligtende snak.
