I kølvandet på GDPR – Apple lancerer ITP 1.0
I kølvandet af lanceringen af GDPR d. 25. maj 2016, fulgte Apple trop og lancerede i 2017 den første version af ITP – også kaldet Intelligent Tracking Prevention. Grundlæggende handler ITP om, at forhindre tracking via cookies. ITP rammer primært indtil videre, de to Webkit-baserede browsere Safari og Firefox. Ifølge Apple er formålet med udrulningen af ITP, at øge datasikkerheden og således beskytte brugere misbrug af personlige data. Det gøres ved grundlæggende at ændre på den måde som cookies kan anvendes af virksomheder, og er en game-changer i digital marketing.
Helt præcist blev der med ITP 1.0 for første gang blokeret for tredjeparts cookies i Webkit-browsere, som ofte sættes af bl.a. Google, Facebook og andre annonceringsplatforme/værktøjer. Siden lanceringen af ITP i 2017, har ovennævnte platforme udviklet workarounds (som fx at placere tredjeparts cookies som førsteparts cookies i stedet) for at omgå “problemet”. I samme takt har Apple løbende rullet nye ITP opdateringer ud, og senest kom ITP 2.2 d. 24. april i år (2019).
Hvad betyder ITP i praksis?
I praksis betyder ITP, at virksomheder – som benytter cookies til at lagre informationer omkring webhistorik, brugervalg og adfærd til at personalisere brugeroplevelser, samt informationer omkring annoncering og webstatistik til tredjepartsvirksomheder – fremover vil få store udfordringer med at aflæse og anvende data korrekt.
Det betyder bl.a. at virksomheder dermed ikke kan anvende eller konkludere på Google Analytics-data retvisende ift. user sessions, eller gøre brug af retargeting som er cookie-baseret (fx Google Ads). I gennemsnit drejer det sig om ca. 35% af al webtrafik i Danmark, som anvender Safari eller Firefox på tværs af desktop, tablet og mobil.
Kilde: https://www.statista.com/statistics/421158/web-browser-market-share-in-denmark/
Ser man derimod på statistikken omkring browsere på mobile devices, ser fordelingen helt anderledes ud. Her står Sarari og Firefox til sammen for ca. 50% af den samlede mobiltrafik i Danmark. Derfor vil trafikken fra brugere på mobile devices i mange tilfælde skabe ikke-retvisende data i Google Analytics, og blokere for retargeting til hver anden mobilbruger i gennemsnit.
Kilde: http://gs.statcounter.com/browser-market-share/mobile/denmark
Kunderejser bliver stadigt mere komplekse
ITP er med andre ord en kæp i hjulet for et stort antal virksomheder, som ønsker at arbejde med datadrevet digital marketing, og som arbejder med at forstå kunderejser, som i stigende grad stiger i kompleksitet. Iflg. en analyse foretaget af Marketing Week omkring digital brugeradfærd og forbrugsmønstre, har kunder i gennemsnit 6 digitale touchpoints frem mod et køb. Det samme mønster ser vi på tværs af de kunder vi arbejder med hos KYNETIC, samt at tendensen for mere komplekse brugerrejser er stigende, og at kunder i højere grad skal “modnes”/overbevises. Det hænger sammen med øget konkurrence i søgemaskiner som Google, Bing, Amazon og Facebook, samt sociale platforme som Instagram, Facebook, Snapchat, LinkedIn, mv. Dertil kommer cross device aspektet omkring, at vi som forbrugere i højere grad interagerer med brands, produkter, indhold, viden og nyheder på tværs af computer, mobil og tablet.
I langt de fleste tilfælde hos både B2C og B2B virksomheder, er kunderejsen længere end 7 dage. Det er oftest kun hvis der er tale om produkter som omsættes hurtigt/hvor der er kort tid til købsbeslutningen, at kunderejsen er kortere end 7 dage. Det vil altså sige, at de fleste virksomheders kunder, tager mere end en uge om (og oftest markant længere tid – flere uger, måneder eller år), at gå gennem “tragten” og udfører et køb. Med ITP 2.1 og 2.2 er det derfor kritisk at løse problemet med cookies som udløber allerede efter 7 dage, og en tilbagevendendebruger derfor anses som “ny” efter ITP er lanceret.
I et digitalt landskab som altså bliver mere komplekst, øges kravene derfor til at kunne indsamle, strukturere, organisere og måle på data også. Attributions-modellering er blevet en nødvendighed i at kunne træffe holdbare forretningskritiske konklusioner, og last-click attribution (som stadig er standard i Google Analytics, Google Ads og Facebook) rækker ikke længere.Nu har vi i højere grad brug for at vide, hvilke kanaler der assisterer i hvert skridt i kunderejsen. Læs meget mere omkring hvordan attributions-modelling er en strategisk gamechanger i data-drevet marketing, i vores KYNETIC Insights indlæg omkring Attribution modelling og marketing attribution.
Førsteparts cookies vs. tredjeparts cookies
Grundlæggende findes der to typer af cookies: førsteparts cookies og tredjeparts cookies. Som navnene antyder er her tale om cookies, som gemmes og læses af hhvs. din virksomhed/dit domæne (førstepart) eller af en anden virksomhed/samarbejdspartner (tredjepart). Teknisk set er det den samme filtype, men der er essentielle forskelle på hvem der har adgang til førsteparts cookies og til tredjeparts cookies.
Forskelle mellem de to typer er kort summeret:
- Førsteparts cookies: Cookies gemmes direkte af dit domæne/website som brugeren besøger. Disse cookies indeholder ofte informationer, som gør det muligt analysere brugeradfærd eller at personalisere brugerens oplevelse på websitet (fx. sprogindstillinger, præferencer, indstillinger, mv). Førsteparts cookies giver med andre ord mulighed for, at skabe en bedre oplevelse for brugeren idet personlige præferencer kan lagres.
- Tredjeparts cookies: Cookies som gemmes af en tredjepart, som i bund og grund karakteriseres som et andet domæne end din virksomheds, benyttes oftest til at opsamle og lagre informationer “cross-site”. Det vil sige at partnere har mulighed for at gemme informationer i cookies på en brugers computer/device, uden at brugeren har besøgt denne partners domæne/website.
Betydningen for cookies med ITP 2.2
Tidligere var det muligt med ITP 2.1 at gemme førsteparts cookies i op til 7 dage, så længe de blev sat ved hjælp af document.cookie-funktionen. Det er den browserfunktion som både Google, Facebook, AdForm og Hotjar m.fl. bruger til at sætte cookies som standard.
Men med Apples seneste opdatering af ITP 2.2 er førsteparts cookies nu også kommet i skudlinjen. De er nemlig blevet begrænset til 1-dags udløb, hvilket vil sige at cookies som sættes af dit domæne/website slettes efter 1 dag, og dermed er blevet stærkt begrænset ift tidligere. Med andre ord: Hvis dine kunders kunderejse i gennemsnit er længere end 1 dag, er dine data ikke retvisende eller brugbare! Det betyder at du ikke kan måle korrekt i Google Analytics på trafik fra brugere som anvender Safari og Firefox som browser og anvende attributionsmodellering til at analysere kunderejser, samt at du mister muligheden for at benytte retargeting i din annoncering. Derfor er det afgørende at du tager aktivt stilling til at få løst problemet!
Find ud af hvor stort omfanget af problemet er for dig
For at finde ud af omfanget af problematikken omkring ITP for din virksomhed, kan du tage udgangspunkt i dine Google Analytics data. Her kan du i rapporten “Browser og operativsystem”, som findes under “Målgruppe > Teknologi”, se hvor stor en andel af din trafik som kommer fra de Webkit-baserede browsere Safari og Firefox. Det gør du ved at anvende et filter som matcher RegEx “Safari|Firefox”.
Vi har en løsning, som er både lovlig og sikker
Hos KYNETIC følger vi udviklingen af ITP tæt når Apple ruller nye opdateringer ud. Derfor har vi også en løsning klar på problemerne omkring ITP 2.2 og førsteparts cookie, som blev beskrevet i indlægget her. Vi har allerede har testet og implementeret løsningen hos en række af vores kunder, som nu igen bl.a. modtager retvisende data i Google Analytics, samt har mulighed for at benytte retargeting, som er en af de mest effektive målretninger, i deres annoncering.
Hvis du også vil undgå at få misvisende data fremover og muligheden for at benytte retargeting, så kontakt os på kontakt@kynetic.dk eller telefon 7875 0070 for en uforpligtende snak. Alle spørgsmål er naturligvis også velkomne, og vi forsøger så vidt muligt at besvare alle henvendelser.
