Search intent – Forstå søgehensigten og optimér herefter
Forståelse for søgeintention er afgørende for at få mest muligt ud af indsats og budget, når du arbejder med SEO og SEM. De fleste der arbejder med search, har en forståelse for hvad deres potentielle kunder typisk efterspørger i søgemaskinerne, men den optimale ROI opnås typisk først når intentionen bag de enkelte søgninger indtænkes i onpage optimeringen. I dette indlæg får du dybere indsigt i hvordan du bestemmer intentionen bag en Google-søgning samt hvordan denne viden kan anvendes til optimering af dit indhold, så det matcher stadiet i kundens købsrejse.
Google behandler mere end 3,5 milliarder hver eneste dag og ud fra hver eneste søgeforespørgsel er det Googles fornemme opgave at fortolke hvad den enkelte bruger søger efter og dermed levere de bedste søgeresultater til den enkelte. En gang var det grundlæggende faktorer som fx tætheden af søgeord, der afgjorde hvor i søgeresultaterne en side blev rangeret. Dette udnyttede fagfolk med skjulte søgeord og købte links, men dette har i imidlertid ændret sig en del siden.
Mens Googles opgave er at levere det bedste indhold til brugeren, er det din at sikre relevant indhold målrettet specifikke søgeintentioner. Typisk er det ikke nok at anvende søgeordet i onpage optimeringen idet Google har brug for at forstå i hvilken sammenhæng søgeordet indgår på dit site, for at kunne placere sitet mest relevant ift. folks søgeintention. Google afgør bl.a. intentionen ved at analysere den semantiske sammenhæng af hvilke synonymer og relaterede termer der optræder sammen med dit søgeord.
Et eksempel er søgeordet ”kost” som givetvis har flere betydninger. Har I en side der ranker på ordet ”kost”, afgør Google vha. af synonymer og relaterede ord hvorvidt der er tale om en ”kost” til at feje gulvet med eller ”kost” som i føde, ernæring og diæt. Finder Google ord som ”bakke”, ”sæt” og ”skaft” fortæller det Google at siden skal vises i søgninger, hvor brugeren efterspørger en ”fejekost”, mens ord som ”sund”, ”vejledning”, ”tilskud”, ”fibre” og ”råd” får Google til at positionere siden ved søgninger rettet mod ”kostforplejning”.
Hvad er search intent?
Kort sagt er search intent det bagvedliggende motiv til en søgning. Når du indtaster en søgefrase i Google, hvad er det så i virkeligheden du søger efter? Det kan være du er på udkig efter nogle informationer, eller måske ønsker du at købe et produkt. Det er søgehensigt, og typisk skelnes der mellem 3 typer af søgninger:
- Informationssøgninger (Know)
- Navigationssøgninger (Go)
- Transaktionssøgninger (Do)
Det er afgørende at være repræsenteret i form af gode placeringer på søgeord inden for alle ovenstående typer af søgninger, da folk forventer vidt forskelligt indhold afhængig af hvilken kategori deres søgninger falder i. Endvidere udgør organisk trafik størstedelen af alt website trafik, hvilket vidner om vigtigheden i optimering mod intention og ikke søgeord.
Informationssøgninger
Informationssøgningen er den mest almindelige søgning og tidligere undersøgelser viser at størstedelen af alle søgninger befinder sig inden for denne kategori. Definitionen af informationssøgninger er, at folk ønsker at opnå større viden inden for et givent område. Det kan fx være søgninger efter et telefonnummer, nyheder eller politik. Søgeforespørgslerne i denne kategori er ofte spørgsmålsbaserede fx: ”Hvad er et domænenavn” og ”Hvordan koster et domæne”.
Informationssøgningen kan karakteriseres som en indledende research fx med målet om at finde løsningen på et problem eller for at finde frem til interessante produkter eller tjenester inden for et område. Forventningen er derfor at finde svar på sine spørgsmål, og da vi befinder os tidligt i kunderejsen, forventes svaret leveret på en saglig måde uden at kommercielle bagtanker kommer til udtryk. Derfor er udarbejdelse af informativt indhold en del af optimeringen mod denne type søgninger sammen med brug af spørgsmålet der optimeres mod, i strategiske positioner som fx headings, pagetitle og meta description. Det er desuden fordelagtigt at besvare spørgsmålet i første afsnit, så det er nemt og brugervenligt at finde svar.
Hvis det lykkedes at give en troværdig og udtømmende besvarelse af området som brugeren ønsker større viden indenfor uden at inddrage kommercielle elementer, vil brugeren typisk få et godt indtryk af din virksomhed. Er du tilmed er synlig i søgeresultaterne inden for dit fagområde og gentagne gange leverer besvarelser af høj kvalitet, vil den enkelte bruger danne en relation til din virksomhed.
Relationer forbindes med tillid og det er ingen undtagelse her. Jo bedre en relation den enkelte bruger har til din virksomhed, desto større er sandsynligheden for at vedkommende vælger dig frem for konkurrenterne, så snart tiden er inde til at investere i produkter eller tjenester inden for dit forretningsområde.
Derfor er det afgørende at rangere højt med værdiskabende, informativt og non-kommercielt indhold på informationssøgninger inden for dit fagområde, trods brugeren ofte ikke er klar til at foretage en konvertering i denne fase.
Navigationssøgninger
Navigationssøgninger er definitionen på søgninger der har til formål at navigere direkte til et bestemt website. Derfor forbindes navigationssøgninger ofte med brandsøgninger, som betegnes som en mindre vigtig del af markedsføringen, idet der er tale om brugere som i forvejen kender virksomheden. Brugere med kendskab til virksomhed har en tilbøjelighed til at søge direkte efter brandnavn når de mangler kontaktoplysninger eller selv hvis de har spørgsmål som brugeren ved I kan besvare.
Som de fleste der arbejder med marketing, er bekendt med, koster det typisk mere at erhverve en ny kunde som at fastholde en tidligere eller eksisterende kunde. Derfor er det naturligvis ikke uvæsentligt at positionere sig i toppen af Google på brandsøgninger samt søgninger på produkter og tjenesteydelser indenfor sit forretningsområde, da dette betyder at brugere der kender jer, har nemt ved at finde jer.
Faktisk er det således ved denne type søgninger at når brugeren allerede har kendskab til virksomheden er købspotentialet større, idet der er foretaget en søgning specifikt efter jer. En undersøgelse foretaget af Advanced Web Ranking viser endvidere at brandsøgninger har en højere CTR sammenlignet med ikke brandsøgninger, hvilket stemmer godt overens med det øgede potentiale.
I optimeringen mod navigationssøgninger bør du sikre at der eksisterer landingpages til hhv. dit brand samt dine produkter og tjenesteydelser. Sørg for at dine landingpages angiver hvem du er, hvad du gør og hvem du sælger til. En bonus er når søgeresultaterne er forbedret med sitelinks, som giver brugeren mulighed for at gå direkte fra SERP til specifikke sektioner af jeres website.
Har I fysiske forretninger flere steder i landet, kan en underside med fordel oprettes til hver afdeling med oplysninger som adresse, åbningstider osv. På den måde sikrer du en høj position på lokationsbestemte brandsøgninger, hvilket gør det nemt for enhver der ønsker at besøge specifikke varehuse.
Transaktionssøgninger
Transaktionssøgninger defineres som søgninger hvor hensigten er at foretage en konvertering. Søgningerne er købeorienterede, hvilket antyder at brugeren er opsat på at foretage et køb af et specifikt produkt eller tjenesteydelse. Søgefraserne i denne kategori er ofte specifikke produktnavne som yderligere kan indeholde: ”køb”, ”tilbud”, ”pris”, ”bedste”, ”billigste”, ”rabatkode” mv. Yderligere kan der også være tale om søgninger med intentionen om at sammenligne produkter fx ”Bose QuietComfort 35 vs. B&O Beoplay H9i”.
Søgeordene i denne kategori indikerer at vi befinder os i slutningen af kunderejsen, hvor brugeren tydeligvis har en kommerciel hensigt. Jo mere specifik en søgning er, desto større er signalet om at brugeren er klar til at foretage en konvertering. Det betyder at såfremt modelnummer, størrelse, farve eller andet der definerer varianten af produktet, indgår i søgningen, er der typisk tale om en bruger der er købeklar.
Ved optimering mod transaktionssøgninger er nøglen at holde fokusset på det ønskede resultat, nemlig at brugeren foretager en konvertering. Søgningen fortæller os at brugeren befinder sig sidst i kunderejsen og at vedkommende er klar til at købe. Derfor behøver landingssiden ikke indeholde understøttende oplysninger, men snarere kortfattede og hurtige fakta. Opstil derfor gerne fordelene ved produktet eller tjenesteydelsen i bullets, så de er hurtige at registrere for brugeren.
Siden bør desuden indeholde CTA, så brugeren ikke på noget tidspunkt er i tvivl om hvordan de konverterer. Det handler om at anvende de rigtige ord på det rigtige tidspunkt, for at sikre et klart budskab. Derfor kan landingssider optimeret mod transaktionssøgninger med fordel indeholde ord som ”køb”, ”anmeldelser”, ”sammenligning”, ”tilbud”, ”udsalg” osv.
Hvordan bestemmer du hvilken kategori et søgeord falder i?
Er det ikke lige til at gennemskue intentionen bag en søgning blot ved at udforske søgeordet på baggrund af din nye viden omkring søgeordstyper og deres kendetegn? Så kan du med fordel uddrage data fra SERP, da Google typisk kender svaret på intentionen bag søgeordene. Brug incognito-tilstand og søg på de enkelte søgeord og ryd cache så du modtager retvisende søgeresultater. Ved at analysere søgeresultaterne vil du få forståelse for hvorfor nogle resultater overstiger andre og dermed hvilke resultater Google anser for værende mest relevante for netop søgningen.
For endnu større indsigt kan du overveje at kigge på Googles autofill funktion og anbefalede søgninger. Dette giver dig indsigt i populære søgninger inden for området og hjælper dig med at bestemme hvilke emner der er mest relevante for din forespørgsel. Disse søgeord kan du efterfølgende analysere og på baggrund heraf vurdere om brugerne søger at foretage en konvertering eller efter information.
Bonustip: Forståelse for search intent kan skaleres yderligere ved at anvende displayannoncering til at målrette brugere med en bestemt intention vha. Google’s custom intent målretning. Ved at indtænke søgeintention i et granuleret custom intent setup kan du kommunikere et mere specifikt budskab til brugere med bestemte intentioner.
Kontrollér om dit indhold matcher søgehensigten?
Tendensen viser at hvad der bliver målt, bliver optimeret og netop derfor bør du også opstille metrics der indikerer hvordan indholdet på dine landingpages performer. Du kan med fordel anvende Google Analytics til at evaluere på eksisterende indhold ved at monitorere metrics som fx time on site og boucerate.
Endvidere kan Google Search Console anvendes til at kontrollere klikfrekvensen for dine toprangerede sider, som genererer visninger. Denne øvelse giver dig indsigt i hvorvidt din pagetitle og meta description opfylder brugerens hensigt til en given søgning eller ej. Møder du sider der ikke genererer visninger, bør du enten revurdere din strategi evt. med inspiration fra konkurrentanalyser der giver indsigt i hvordan konkurrenterne opfylder den givne søgehensigt.
Fremadrettet bør du altid tage højde for søgeintention i din kommunikation når du publicerer nyt indhold, således du med størst sandsynlighed tilfredsstiller brugerens hensigt med sin søgning, netop der hvor den enkelte bruger befinder sig i kunderejsen.
Hvis I har brug for sparring og rådgivning til implementering af den rette SEO strategi for netop jeres forretning, eller hvis I har brug for hjælp til opsætning og drift af jeres digitale marketing indsats, er du meget velkommen til at kontakte KYNETIC på tlf. 78 75 00 70 eller sende en mail til mig på ko@kynetic.dk.
