Tracking er en af de mest afgørende og grundlæggende faktorer i et performancesetup for e-commerce virksomheder, da bedre data skaber de optimale forudsætninger for at måle- og optimere købsoplevelsen og øge konverteringsrate og ROAS.
GDPR-regler og øget fokus på privacy gør det imidlertid stadigt mere komplekst at være compliant og samtidig indsamle, analysere og aktivere data korrekt. I dette blogindlæg vil vi se nærmere på e-commerce tracking og det komplekse datalandskab på grund af flere platforme og øget fokus på privacy.
Jeg vil komme ind på:
-
Hvorfor er tracking vigtigt i e-commerce?
-
Google Tag Manager er stadig det dominerende trackingværktøj
-
Problemstillingen omkring GDPR-compliance og brugen af Google Analytics
-
Server side tracking introducerer et nyt paradigme
Hvorfor er tracking vigtigt i e-commerce?
E-commerce tracking indebærer tracking/opsamling af kunders digitale adfærd – på tværs af egne platforme som website og app, samt eksterne platforme som f.eks marketingkanaler som META, Google, LinkedIn, Snapchat, TikTok, mv – via events og konverteringssporing. Typisk opdeles disse i mikro- og makrokonverteringer, fordelt på hhv. “bløde” konverteringer såsom add to cart, produktsøgninger, produktvisninger, tilføjelse til ønskelister, osv, samt “hårde” konverteringer såsom køb/transaktioner.
E-commerce data kan ofte anvendes til at analysere og afdække, hvorfor en kunde forlader sin indkøbskurv, hvilke produkter der er mest populære, og hvilke elementer på webshoppen, der er mest effektive til at opnå konverteringer.
Udover Google Analytics, findes et hav af analyseværktøjer – som også skaber kvalitative indsigter via eksempelvis heatmaps/clickmaps/scrollmaps, samt session recordings (videooptagelser af besøgendes adfærd) – og som e-commercers derfor kan anvende til at skabe dybere indsigt i kundernes præferencer, udfordringer, spørgsmål og adfærdsmønstre.
Ultimativt muliggør disse data at skabe en mere personlig købsoplevelse.
Google Tag Manager er stadig det dominerende trackingværktøj
Der er forskellige trackingværktøjer, der kan bruges til e-commerce tracking, herunder opsætning via tag mangement platforme som eksempelvis Google Tag Manager, samt analytics platforme som Google Analytics, Mixpanel og mange flere.
Google Tag Manager er fortsat et af de mest populære værktøjer, da det giver mulighed for at administrere og implementere komplekse kombinationer af tags, triggers og datatyper (også server-side). Samtidig integrerer det sømløst med Google Analytics, som stadig er den platform, der er mest brugt i e-commerce.
Problemstillingen omkring GDPR-compliance og brugen af Google Analytics
GDPR-reglerne har gjort det sværere at indsamle data på grund af øget fokus på privacy. Det kan betyde, at e-commerce data bliver mere upræcis og besværligt at indsamle. Der er også udfordringer forbundet med at bruge Google Analytics og sikre GDPR-compliance.
Google Analytics kræver normalt et cookie-banner som kan indhente et samtykke fra kunden, før data indsamles. Derudover skal data være anonymiseret for at overholde GDPR-reglerne. Dette har vi skrevet mere om her.
Server side tracking introducerer et nyt paradigme
Server-side tracking er en anden mulighed for at udnytte e-commerce tracking optimalt. Server-side tracking adskiller sig fra traditionel client-side tracking, da data indsamles og behandles på serveren i stedet for på kundens computer. De fleste virksomheder oplever diskrepans mellem det faktiske salg/performance og de data som fremgår af deres analytics-platform.
Ofte som følge af en mangelfuld/ufuldstændig opsætning, eller en opsætning som udelukkende er baseret på client-side tracking. Det betyder, at data som er opsamlet via server-side tracking ofteer mere sikker og præcis, da den ikke påvirkes af kundens browser eller enhed, og dermed udgør et mere nøjagtigt og troværdigt datagrundlag.
Server-side tracking indebærer at indsamle data om kundernes adfærd for så at gemme disse på en server, inden data sendes til analytics-platformen – i modsætning til traditionel client-side tracking, hvor data indsamles direkte fra brugerens browser og dermed kræver at vedkommendes device afvikler tracking scripts (uden at kunden foretager et sideskift, lukker browseren, har en god forbindelse, etc.). Server-side tracking giver derfor flere fordele, inklusiv mere præcise data og beskytter mod adblockers, der kan blokere for klassisk client-side tracking.
En anden fordel ved at bruge server-side tracking til e-commerce data er, at det kan hjælpe med at beskytte dataene – både mod uautoriseret adgang/hacking, samt gør setuppet mere transparent og nemmere at sikre. Ved at indsamle data på serveren og sende det til analyseværktøjer, kan man beskytte dataene mod trusler, der kan opstå client-side/på kundens device.
Samlet set udgør server-side tracking være en effektiv måde at indsamle e-commerce data på, da det introducerer en ny teknisk platform/paradigme, som bygger på et stærkere teknisk fundament, hvor e-commerce virksomheder i højere grad selv tager ejerskab over egne data. Derudover muliggør server-side tracking mere præcise- og pålidelige data og beskytter mod eksterne trusler.
Derfor anbefaler vi typisk også, at e-commerce virksomheder implementere et server-side tracking setup for at optimere datafundamentet, øge forståelsen af kundernes adfærd og øge salgsperformance.
